En 2019 Kantar testó más de 10.000 anuncios con su test de creatividades Link, que mide el potencial de un anuncio para cumplir los objetivos de marca a corto y largo plazo, en tres medios (Digital, Print / Outdoor y TV) y en 78 países. ¿Qué anuncios fueron los más eficaces?

El anuncio de Navidad de Milka "Dar a los que dan más" (Alemania), el spot "Cita a ciegas" de BP (España) y "CSR Birmingham" (Reino Unido) de HSBC son los anuncios más eficaces a nivel mundial en 2019. Estos anuncios ganadores tienen diez veces más probabilidades de generar ventas que un anuncio dèbil.

Conseguir que la publicidad sea diferencial es fundamental para que la publicidad tenga un mayor impacto en ventas, los anuncios con mayor retorno se sitúan en el top 15% en diferenciación de su creatividad. En un mundo lleno de contenido, las marcas tienen que asegurar que su publicidad capta la atención de las personas.

Eficiencia digital: Conectar no forzar

El análisis de las creatividades del entorno digital revela que los más eficientes aportan disfrute al consumidor en lugar de obligarles a verlos, haciendo no se perciban como anuncios en la mente del consumidor. El anuncio navideño de Milka "Dar a los que dan más" encabeza los premios de anuncios digitales, lo que demuestra el poder de contar historias y su capacidad para emocionar y conectar con el consumidor. Es una película conmovedora, centrada en un mensaje fuerte y estacionalmente relevante de regalos reflexivos, fue creada en asociación con la Unión Europea de Sordos y promueve la inclusión de una manera muy conmovedora.

Anuncios en exterior y prensa: provocar una respuesta en segundos

Los ganadores ilustran el poder de la creatividad para brindar una impresión instantánea sobre la marca. El impacto inmediato es esencial ya que los consumidores dedican solo unos segundos de su tiempo a los anuncios impresos o de exterior, en los cuales el contenido debe comunicar su mensaje y enganchar al espectador durante más tiempo.

HSBC genera una reacción emocional inmediata a través de su ejecución ganadora en exterior. El dato impactante de que 1 de cada 45 personas que viven en Birmingham no tienen una dirección, por lo tanto no pueden tener una cuenta bancaria, un trabajo o un hogar, ayuda a resaltar el trabajo que el banco está haciendo para apoyar a la comunidad local. El impacto del mensaje se incrementa al mostrarlo in situ en el medio exterior.

Los anuncios más eficientes en TV cuentan grandes historias

Los ganadores de TV demuestran su capacidad para generar ventas y construir marca, especialmente con contenidos que integran iconos de marca y con historias de un alto contenido emocional. Coronado como el anuncio televisivo más eficaz de 2019 a nivel mundial, "Blind Date" de BP es un gran ejemplo de cómo un enfoque original dentro de su categoría puede crear diferenciación. El anuncio muestra cómo un mensaje funcional puede ser integrarse en una historia divertida y centrada en la marca que es bastante diferente de lo que se esperaría ver en la categoría.

No existe un enfoque único para generar grandes contenidos

La característica común de todos los anuncios ganadores es su originalidad y la fuerza con que la marca se integra en la historia. Los ganadores, los favoritos de los consumidores, adoptan muchas formas y emplean una variedad de recursos creativos para transmitir su mensaje; demostrando que no existe un solo enfoque que pueda emplearse para lograr un excelente contenido. Curiosamente, muchos de los anuncios ganadores de los Premios de Efectividad Creativa de Kantar son historias conmovedoras o contienen humor, en contraste con la tendencia general de la industria, donde se incorpora menos el humor. Poco más de un tercio (34%) de los anuncios de 2019 fueron intencionalmente alegres o divertidos, en comparación con más de la mitad (54%) de los anuncios evaluados por Kantar en 2000.

Para que el contenido impacte y genere ROI, debe crearse teniendo en cuenta la mente del consumidor, entendiendo qué conectará mejor con la audiencia y cómo. Incorporar la investigación en el proceso de desarrollo creativo asegura que las ideas más fuertes, y las ejecuciones más efectivas terminan viendo la luz. Sabemos que desde la pandemia del COVID-19, los consumidores quieren que los anunciantes sean auténticos, empáticos y contribuyan. Lograr esto de manera creativa y sensible es increíblemente difícil, lo que hace que los pre-tests sean tan importantes como siempre.

Desde aquí felicitamos a todas las marcas ganadoras y a sus agencias de publicidad.

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