在瞬息万变的数字格局中,营销人员必须重新思考自己的品牌在消费者的生活中所扮演的角色 —— 以及他们应如何在不同的平台和接触点上将这些“角色”演好演活。为了有效地实现这个目标,营销人员需要一种方法,能够为不断在不同数字化设备间转换的目标消费群提供无缝的、与他们相关、对他们有意义的体验;他们需要更深入地了解本品牌所提供的品牌体验在消费者身上所产生的情感、情绪,他们还需要就这些洞察作出实时反应的能力。换言之,他们需要能适应新的市场营销要务的市场研究。

 

我们邀请了媒体、媒体策划人员和品牌营销人员,来谈谈今年市场研究必须帮助他们解决哪些问题。以下这份清单列明了他们所面临的最大挑战——同时也是2016年市场营销人员和市场研究工作的要务所在:

 

带给消费者有意义的个性化

 

Tweet this在2016年,有意义的个性化消费者体验该长什么样子?对个人信息的笨拙使用、或者以行为为基础的目标受众锁定——往往基于消费者某次行为就用与他们不相关的或过时的信息对他们狂轰滥炸,对于这样的营销行为,消费者很快就会感到失望和沮丧。当这些信息执拗地出现在他们的数字化生活中,如影随形、甩也甩不掉时,他们就会开始产生更深层次的不适感。然而,与此同时,他们期望与品牌的互动,能够给他们带来日益个性化的数字化媒体体验。营销人员如何才能即响应消费者的新需求、保持对他们的相关性、又不使他们感到不舒服?

 

在不同的数字化设备上追踪个人在技术上是困难的,也容易受到监管方面的挑战。然而,正如来自Mundipharma的SameerDesai在这次访谈中所阐释的那样,还是可以通过其他方式向消费者提供合乎他们口味和需求的内容的。通过结合深度消费者细分与程序化目标锁定技术和类似的模型,营销人员可以确保他们只锁定那些真正对本品牌感兴趣、并乐意在本品牌上消费更多的消费者。应用这种数据驱动的目标锁定技术, 假日酒店的成功销售率提升了超过500%。

 

 

掌控社交媒体体验

 

营销人员不仅要针对不同的受众定制和实施不同的方法,还要针对与受众交互的不同场合、环境来定制和实施不同的沟通方法。由于不同的社交平台在人们的生活中扮演着各自特定的角色,针对每个沟通渠道定制和实施相应的品牌传播沟通基调和风格是非常重要的。了解消费者在不同的社交空间的社交动机是提供既能吸引受众参与互动、又易于分享的市场营销内容的关键。

 

鉴于社交媒体在品牌与消费者的关系中越来越多地扮演着开放式的角色,了解消费者的动机就更为重要,因为人们希望通过自己选择的渠道进行所有类型的品牌互动。这当中可能涉及消费内容,但同时也可能涉及浏览产品、与客服人员互动以及完成购买。如果营销人员不能够在正确的社交渠道上实现全方位的品牌体验,那么他们可能会冒令潜在买家人失望沮丧的风险。

 

 

把握合适的互动时机

 

Tweet this消费者花费在各种数字化平台上的总的时间可能比过去多了,但是他们所花费的时间是非常碎片化的——而且不同的消费者对参与品牌互动的开放程度差异很大。营销人员必须适应这样一个环境:人们敏捷地从刚消失的Snapchat消息“跳”到6秒的Vine视频,并常常看一个视频不超过三秒,而且能够给品牌做文章、能停下来关注品牌的营销信息的时间越来越短。为了吸引观众参与品牌互动,营销人员必须越来越多地与这些“微时刻”相竞争,并调整创意和规划战略以适应这样一个环境。搞得不好,他们会打断互联消费者的活动并使他们反感。而如果做得恰当,他们将能够把“当下”的相关性转化为消费者对品牌活动的长期参与。

 

 

将数据和战略思想融合在一起

 

在过去一年里,大数据已经变成很多公司市场部的重中之重,在2016年仍然如此。但是,得到大数据并将之进行简单处理,并不能让品牌获得竞争优势。正如来自数字化媒体平台Xaxis的Caspar Schlickum所指出的那样, Tweet this营销人员需要用战略思想来重塑他们所搜集到的数据类型,将大数据和其他渠道得到的洞察结合起来。当营销人员将数据采集和分析的策划建立在最终使用者的体验上,他们就更可能给到消费者所希望的直观的体验。

 

 

对消费者体验有一个全面的观点

 

通过社交媒体,我们能够得到关于消费者行为、兴趣以及动机的空前多的数据。我们也对消费者对同一品牌的不同体验所带来的情感有史无前例的了解。Kantar TNS已经在使用社交媒体中的对话分析给品牌提供几乎实时的反馈,涵盖广告的情感魅力以及消费者体验带来的忠诚度高低等。最好地利用这些洞察的潜力需要研究人员不仅仅只是考虑在过去影响我们行业的一个个独立的部分。信息不能够再被分割成“沟通效果”、“公司声誉”、“新产品评估”或者“顾客体验管理”等。Tweet this互联时代的消费者会全面整体地看待品牌体验。那么,对营销人员和研究人员来说,能想消费者所想至关重要。

 

 


Rosie Hawkins

Kantar TNS客户解决方案全球总监

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作为Kantar TNS客户解决方案全球总监,Rosie负责围绕以客户为主导的时间表、塑造Kantar TNS的商业战略和产品、服务和解决方案。Rosie与各行业和区域的客户紧密合作,并密切参与发展Kantar TNS的思想和解决方案,以适应当今的动态市场营销和研究环境。