在每位(nv xing)消费者心中,都给美妆品牌留着一个特别的位置……这些产品都是用在自己身上的,当然必须得外貌、味道、感觉都恰到好处地让我喜欢。在网购出现之前,消费者对美妆品的尝试、探索通常发生在实体店或特别策划的活动中,产品使用反馈也大多是从朋友那里得到,而零售环境和产品的香气在美妆产品的销售过程中起着关键作用。成功的老牌子可以牢牢地依靠对自己美妆产品线极端忠实的顾客来续写辉煌,而新品牌则必须加千万倍的努力,才有可能在对的时间、对的店铺出现在目标消费者面前。 

然后,网购时代来了,一切也都随之改变。现在, 我们可以边看网飞(Netflix),边在智能手机上订购自己最爱的护肤霜,也可以在早上上班路上挑选一款新眼影。全球美容趋势就在我们的指尖,我们更关心、更积极学习各路化妆神技(为的是能晒出美爆的自拍,而不是为了第一次约会的成功率)。曾几何时,我们是否买某个美妆产品,是由这三个因素共同决定的:买不买得到、朋友的建议、产品和销售环境的香气是否够诱人。而现在,我们看看线上网友评论和视频就能决定买哪款。

“买个礼物送自己(self gifting)”之风日盛,精明的美妆品牌和零售商发现了其中的商机,迅速推出订购服务。然后……这些订购服务获得了爆炸性增长:现在,近40%的美国网购消费者至少注册了一种订购服务 [数据来源:“商业内幕(Business insider)”,2014年]。我们的生活越来越忙,那些能帮我们守住属于“我”的时间的服务,自会抢得商机。订购模式使消费者不再需要老往商场跑,而且还创造了一个新的“moment(关键时刻)” - 当你收到并拆开快递、看到包装美美的产品的那一刻,小心脏是不是很激动、很欣喜、倍感宠爱?

Tweet this最出彩的新晋品牌已经在反思,从全面数字化时代的角度,自己能与消费者分享的 “moment(关键时刻)“有哪些、应该怎么开发利用?那么,他们成功的要诀是什么呢?

搞气氛 - 营造愉悦、惊喜的“拆包时刻”

不论是生日、圣诞节、还是情人节,“你有快递”、拆开后看到礼物的那个moment,不管是预料之中(你懂的)、还是纯属意外,都会让收礼物的一方各种欢喜激动。打开精致包装、看到美丽礼物的那种期待和兴奋,在送礼物的一方和收礼物的一方之间创造了一个磁场非常强大的“moment”……而这种moment,正在取代实体商店那种传统的“闻香识货和试试试”的moment和体验。包装精美、能让消费者在线体验或尝试的产品,更能激发消费者的兴趣、并推动销量增长。

为了满足消费者宠爱自己的欲望,Birchbox围绕“拆包时刻”建立品牌体验。每个月,订购这款服务的顾客都会收到一个精美的礼盒,里面装着由Birchbox与大咔们和各合作美妆品牌策划挑选的五款神秘高端产品。你需要做的就是在初次订购时告诉品牌你在化妆方面的喜好,他们会为你量身定制挑选合适你的产品,如果万一他们选的不合适,你还可以反馈给他们,以后他们就更清楚你喜欢什么。而且,每个月,你还可以指定其中一款产品,真是神秘与自由兼具啊。这样的品牌体验,谁不期待、谁不依恋(上瘾)、谁不分享?

Beauty Pie采取的则是另外一种截然不同的方法:他们以“工厂直销价”和极简风包装向顾客提供奢华的护肤和化妆产品。他们的方法与Birchbox同样有效,而且,令人意想不到的是,他们的产品和包装同样对消费者产生了很强的视觉冲击力,吸引了一众不喜欢花俏包装、更重视产品本身质量和内涵的消费者。在注重内涵的同时,该品牌仍然有效地关注了产品的外观(或者说,打造一种极简高冷范来显著区别于那些外观华丽花俏的品牌),并营造出让顾客打开盒子、发现品质奢华的美妆产品、“感觉真好”的moment。Beauty pie也很聪明地吸引了Instagram用户,他们的Instagram帖子视觉冲击力超强、而且还会适时抛出一些问题来收集顾客反馈。

搞“怪” – 制造欢乐,独乐乐,不如众乐乐

最近,一些视觉效果很抢眼(甚至怪诞!)的面膜迅速走俏,它们非常适合被消费者在社交媒体和朋友圈里各种晒、也满足了他们对Instagram和其他类似app的瘾。市场上已经颇为流行的有:

“黑炭面膜”

云面膜

不要害怕瞄准小众市场

在这个网购时代小众消费者群体和美容狂热群体常常喜欢抱团(尤其是在线上),且比一般消费者更有可能为他们最喜爱的产品(可能是奢侈的、新奇的、无动物实验的、或严格素食主义的)奔走宣扬。成功吸引小众市场消费者的公司会很快看到有影响力的顾客成为热心的品牌大使。,即便是最鲜为人知的产品,也只和我们隔着一部智能手机的距离,美妆品牌也就不再需要依赖实体店店内分销来求得生存。这个线上时代为小众产品蓬勃发展、并影响主流市场铺平了道路。

Stowaway的“最合适尺寸(rightsizing)”化妆品的设计宗旨是要使女性消费者能够轻松地把所有自己需要的化妆品装进手提包,不论到哪都可以搞定完美妆容。

瞄准一个小众市场并不仅仅意味着以某个有特殊兴趣的小众群体为目标。在某些“moment”下,主流消费者群体也可能会需要某种特殊的产品和服务,而找准这些 “moment”并加以开发,也能为品牌带来增长。

利用关键的顾客数据,做好直接营销

美妆产品销售向线上的转移,意味着品牌能够收集、掌握关键的顾客数据:这就使直接营销有了更多施展拳脚的空间。生日、季节更替、天气变化,结婚 – 这些都是能影响消费者日常行为的生活时刻,如果品牌向他们进行有针对性的直接营销,就有助于建立良好的顾客关系。好的一对一营销,比如在炎热的一周给顾客送上助晒乳液(防晒乳液也可以,看他/她需求)、或者在顾客生日那天为她送上她最喜欢的那款眼影,能够创造品牌与顾客间的特殊 “moment”,强化顾客忠诚度。

Pink ParcelBetty Box等品牌的订购产品盒在顾客(女性)每月经期的第一天送达顾客手中,帮助顾客以更积极的情绪度过每个月最不舒服的 “那几天“。这些盒子里装满卫生巾产品和各种能为女性带来好心情的产品,比如茶、饼干、巧克力和化妆品,这样的盒子在顾客最需要安慰和舒适感的时候出现,自然很受女性消费者追捧。

与您最忠实的顾客共创特别时刻

社会媒体经理们早就认识到培育一个忠诚顾客社区的价值,而且他们为社区成员提供“好处“的模式也很值得借鉴,比如特别优惠、“抢先看”和独家尊享新产品和服务。订购顾客社区是一项非常有价值的市场研究资产,可以让大品牌和零售商们测试新的产品创意,同时也能创造新的“moment”,在目标消费者中培育新的品牌宣传大使。

大型零售商(如沃尔玛和丝芙兰)邀请顾客参与品牌产品测试和推广,给他们提供低成本样品,邀请美妆专家在店内与这些顾客分享经验、测试新产品。丝芙兰的订购服务通过吸引消费者参加实体店的美妆指导成功地创造了“个性化时刻”,也很好地增加了实体店内的人流量。

品牌可以通过线上论坛和非正式的有奖消费者座谈会这两种新兴的方式,来利用和放大顾客对品牌新旧产品的热爱。通过合适的平台来在线反馈和分享自己的想法,消费者可以成为他们喜爱的产品的超棒的品牌大使,成为品牌信息的自然传播者,并提供有价值的、零废话产品评论,从而为很多其他消费者的购买决定提供必要信息,这种平台和方法对美妆产品而言特别有效。

店面体验重要性的下降,正重新定义消费者与美妆品牌分享的时刻

在这个网购、美肤自拍和订购模式盛行的时代,品牌需要为顾客设计多元化的美妆时刻。与实体店里弥漫的自己喜欢的香气相比,消费者现在更愿意通过线上养眼上镜的照片和图片来选择产品。网络订购模式既提供了与顾客建立长期关系的机会,也是鼓励顾客进行更多尝试的好工具。这种模式为品牌提供的数据打开了新的强大机会,不管是新品牌和更成熟的品牌,都是如此。然而,市场竞争越激烈,对顾客进行直接、个性化的营销就越重要。通过了解不同类型的美妆产品为不同的消费者所营造的“moment”,你就能够针对你顾客的独特美妆需求量身定制出让她们爱不释手的品牌体验。