To win in eCommerce, brands need to learn local accents

比尔·盖茨曾经将互联网描述为“未来地球村的中央广场”。从目前的现状来看,这个中央广场,为地球村不同地方的人们提供了形形色色的“商店”和购物体验。纵观不同市场,你会发现,不仅人们网购的平台和方式极其多样化,而且他们之所以网购,也是各有各的原因。品牌若要在某地区或某市场中增加自己电子商务的份额,就必须入乡随俗、因地制宜,了解当地市场的具体特点、与其他市场的细微差别。

家家有本难念的经,每个市场各有各的障碍 – 但,也各有各的“对策”

地球村里,有那么一些地方,网购确实很难推行。在很多市场中,比如墨西哥、印度、肯尼亚和柬埔寨,基础设施的缺乏严重阻碍了电子商务的发展:人们想上个网都非易事、又缺乏合适的支付机制、物流业基础非常薄弱。然而,困难归困难,在很多市场,还是存在网购发展的强大驱动因素的,因此对品牌而言,也就蕴藏着巨大的发展机会。Tweet this而要抓住这些机会,必须深入了解在目标市场中,消费者网购的动机 ,并在此基础上为他们创造一种满足他们需求、符合他们期望值的购物体验。

 “购物者货币“的价值转移

Tweet this所有形式的购物,都离不开消费者对这三种“购物者货币(shopper currency)”的权衡取舍:时间、金钱和精力 - 而网购决定也不例外。然而,这当中具体如何权衡取舍,不同市场、不同品类的情况都可能迥异。

例如,在印尼这样一个群岛之国,跨岛交货的困难之大、费用之高,使得网购订单快速又便宜地到货是不切实际的。因此,低价和快速交货并不是网购的强大推动力,但是能够接触和购买到更多产品则肯定是。而在许多非洲国家,大规模的不受管制的影子经济体的存在,意味着消费者能够很方便地从街头小贩(他们卖东西是没有缴税的哦)买到需要的产品,而且价钱比网购便宜太多。在这种情况下,网购的关键优势不是低价,而是能够直接与品牌交易、对产品质量更有信心。

所以,大家可以看到, 目标市场中消费者所关注和担忧的事情决定了电子商务的真正吸引力来自何方。例如,在英国,网购婴儿食品最不可抗拒的动力就是省钱 [根据凯度TNS 2016-2017年 Connected Life (互联生活研究), 47%的英国互联网用户选择了这个原因]。而在各种食品安全丑闻充斥新闻头条的香港,最有可能激励消费者网购的因素便是产品质量的保证(31%的香港互联网用户将其列为网购的首要原因)。

Barriers exist because of category context and the legacy of ecommerce in the market

省钱并不是网购的唯一原因

Tweet this“能够以更低的价格买到同样的产品“往往是消费者眼中电子商务最重要的特征- 但不总是。在亚洲新兴市场,比如越南、缅甸和印尼,产品质量有保障是网购食品和饮料的主要动机。对秘鲁、中国和南非消费者而言,质量的保障也是他们网购美妆产品的最重要动机,以及土耳其、尼日利亚、肯尼亚和缅甸消费者网购时尚产品的重要动因。

Reasons to buy more food and drink online

在网购能给消费者带来的诸多好处中,与产品质量保障密切相关的一项,便是能够直接与品牌接触和交易、无需通过任何第三方来购买品牌的产品。对于在香港和印尼网购非酒精饮料的消费者而言,这一点相当重要,成为比价格更重要的网购动机。

在那些消费者购前斟酌度较高的品类(high consideration categories)中,能够接触和购买到线下渠道无法买到的外来产品,已成为网购的一个显著特征和优势。在澳大利亚、新西兰、英国、美国和芬兰的时尚品类消费者中,有四分之一的人把这一优势视为网购的驱动因素之一,而这一优势也是消费者网购美妆品的重要驱动因素之一。

Reasons to buy more cosmetics online

即使在同一个市场中,网购所涉及的对时间、金钱和精力的权衡取舍,在城乡之间也会存在较大差异。在“一线”城市中,消费者到离家不远的超市、商场等实体商铺就能很快、很方便地买到日常需要的许多种类的产品,特别是如果这些城市的现代贸易基础设施较为成熟完备的情况下更是如此。因此,在这些城市中,价格便成为网购的一个更重要的驱动因素 – 而有着高效物流体系的电子商务提供商更有能力满足消费者在这方面(价格低、到货快)的需求。

围绕购物者最关心的因素,建立、提供创新的服务形式

深入了解消费者网物的真正动机后,品牌就能够围绕消费者最关心的因素创造出新的、能克服物流障碍的顾客体验。要实现这点,往往需要将网购与传统贸易的节奏和体验相结合,因为在很多市场,传统贸易仍占主导地位。例如,在印度,印度斯坦联合利华有限公司与小型街坊式“吉拉那(kirana)”商店合作,使购物者能够在这些小店提货。要知道,大部分印度人都认为,一个简单、便捷(就近)的流程是说服他们多多网购的一个重要因素,所以这种合作,是非常必要和有效的。

以这种方式融合线下和线上体验在克服电子商务的一些障碍方面,可以发挥关键作用。尼日利亚的网购平台Jumia就派代表带着平板电脑到居民区,帮助居民下网购订单。对于那些互联网基础设施发达、上网已不是问题的市场,这种方式商业意义不大、甚至是浪费资源 - 但是,在互联网基础设施欠发达的市场,这么做就很必要了。Jumia正是意识到这点,并且预见到,在各方面条件都发展成熟之前,就在消费者心中建立起对本品牌的信任的重要性 – 因为当条件成熟、东风驾到时,迅速占领市场份额便是水到渠成的事了。一个相似的例子是,印尼时尚网站Zalora设立的客服咨询电话几乎被打爆 - 平均每个顾客在其网站上下的每一张单就自带一个电话。这反映出,印尼消费者对电子商务相当不熟悉、也缺乏足够的信心,即便是那些乐意网购的印尼消费者也是如此。提供如此密集的客户服务可能会严重削弱利润率(相比之下,欧洲的时尚网站的购前咨询率只有5%)。然而,Zalora认为要在市场中建立信任(这一点极其重要),提供充足的客户服务资源,是必要的投资。

聚焦网购促发因素,确保先发优势

聚焦消费者的购物动机、和妨碍他们购物的障碍,是最为重要的,特别是当这些障碍有可能突然消失的情况下。在印度,银行和信用卡服务的匮乏曾经限制了电子商务的发展,因为消费者不得不在货到时用现金支付货款。然后……2016年11月9日,印度政府突然宣布废除500卢比和1000卢比这两种“大额钞票”的流通,这就使民间的现金交易更为困难。其结果是,据“印度时报”报道,数字钱包服务的采用量呈指数级增长,日交易量是此前的五倍、客户数量每天都成倍增长。网购的主要障碍之一(印度人对无现金支付系统兴趣的缺乏)就这么一夜间消失了。

在类似的情况下,也就是当电子商务的发展突然到达潜在的转折点时,已经建立起消费者对本品牌网购体验的信任的品牌,最有可能从中受益。这就是为什么Jumia要砸钱聘用带着平板电脑跑居民区的销售助理 – 也是为什么Zalora要用强大的电话客服中心来支持其电子商务服务。与其等待一个标准的、全球电子商务经验和模式在本土市场的出现,他们已经自主理解购买路径上的触发因素和障碍,并着手建立迎合本土消费者权衡取舍时间、金钱和精力的方式的本土解决方案。这种方法使电子商务在各本土市场的发展能够更接地气、因地制宜,也是在任何市场上增加消费者网购支出品牌份额的关键。

Vivek V Krishnan

凯度TNS亚太区区域购物者研究专家

Ranj Gill

凯度TNS全球品牌和购物者研究总监