在马略卡岛慵懒的棕榈树下,呷一口透着阳光的鸡尾酒……某个春日,漫步在风景如画的荷兰村庄里……如此惬意的度假时刻总是魅力无法挡。一直以来,旅游业界都是把这些时刻精心包装、捆绑销售,力图撩拨寻求遁世的消费者的想象力。

数字化科技革新了人们规划和预订假期旅游产品的方式,旅游行业也已采取行动应对这些变化,以更加有效地捕捉消费者的“关键时刻”1 发挥这些时刻的巨大潜力, 推动业务的增长。

关于航班、酒店和跟团旅行产品的关键信息,以前都是旅行社的“地盘”,而现在,消费者都可以轻松一键获得。

Tweet this数字化科技为旅游品牌带来了一系列全新的接触点,可供他们好好利用。现在,消费者要规划好自己的假期,就要好好研究、过滤复杂的线上世界提供的各种信息,包括航班价格波动、个性化的住宿和网友对餐厅的评价。品牌如果能够理解如何紧抓“关键时刻”的强大力量, 就可以在很多“时刻”及时地影响消费者的决策过程。

对品牌而言, “新旅游世界“意味着什么?

旅行,已经满是各种特别的“关键时刻”:从计划与爱人的“爱之旅”,到一次漫长远足到达终点时所看到的美得令人窒息的风景,再到酒店房间枕头上精心摆放的奢华巧克力。

精明的旅游品牌懂得,这些时刻并非生而平等,Tweet this找到顾客旅程中对顾客最为重要的“关键时刻“并释放其潜力,能够为业务带来新增长、并强化品牌资产。在复杂的新旅游世界中,采取这种以人为本的方法的旅游公司正获得蓬勃发展。

从那些“把事情做对了”的品牌身上,我们可以学到什么?

坚持个性化

在规划假期的过程中,某种形式的人际互动往往是很重要的,而且在购买实际发生的节点,能够对消费者的购买决策产生重大影响。 Tweet this品牌面临的挑战在于:准确地识别出消费者在何时想得到、以及希望以怎样的形式得到个性化指导和建议。假期越重要(比如年度大旅行),跨越不同平台的人际互动接触点的存在及表现就更为关键了。

品牌面临的挑战在于:准确地识别出消费者在何时想得到、以及希望以怎样的形式得到个性化指导和建议。

荷兰皇家航空公司成功地调整了自己的社交媒体战略,在消费者需要的时候提供“人对人服务”(而不是“机器人服务”),从而推动并强化了自身的竞争优势:

旅游品类主宰了网购世界

我们的Connected Life(互联生活研究)显示,机票是在线购买最多的品类:在全球范围内,有78%的互联网用户在线订购过机票。相应地,旅游是一个线上非常受欢迎、常常被热议的主题,这就使社交媒体平台为品牌提供了绝佳的机会,在接近消费者购买节点的时间和空间加入已经发生的消费者对话,并为消费者提供他们所需的帮助和建议。

荷兰皇家航空公司巧妙地将自己的推特帐户定位为顾客关系管理(CRM)模型的“枢纽”,并大胆地通过推特网站这个渠道推出了一些个性化服务,使消费者能够更容易、更迅速地获得这些服务,从而形成了对其他大多数旅游品牌的竞争优势。

有问题?有要求?我们预计在27分钟内回答您的问题。每5分钟更新一次。

荷航的顾客能将自己的航班预订信息与社交媒体资料连接起来,这就使荷航能够在顾客用推特提出疑问、反映问题时,轻松地获得他/她的航班信息。荷航的网站甚至还每5分钟更新预估的问题解决剩余时间。

荷航还为乘务员配备了iPad,在乘客登机后,这些iPad就会显示乘客提出的咨询。能够提前预知乘客的需求并立即做出回应,就能缓解乘务员回答和解决顾客提出的问题的压力、使互动过程气氛更轻松、这样的体验自然会成为顾客的一个积极体验。有了这种个性化的方式,荷航乘客更有可能成为品牌的“义务宣传员”。

然而……

有一点要特别注意,特别是在西方市场,品牌若过度亲近顾客,就有可能让消费者觉得不舒服、有种被侵扰的感觉。荷航很好地掌握了“个性化”、“亲近顾客”的“度”,因为他们预估了在航班预订过程中,顾客在哪些“关键时刻”可能需要获得帮助、而不是恼人的催促(下单订票)。

荷航的方法之所以奏效,是因为他们已经清楚了解顾客具体在什么时候、希望以怎样的方式获得个性化帮助,并利用了合适的工具(推特和顾客关系管理平台)在顾客需要的时刻为他们提供支持。

成为消费者整个假期体验的一部分

消费者拥有了在数字化世界中规划旅行的能力,就意味着他们在规划旅行时,会选择使用多个品牌和多种服务,而不是仅仅选择一个品牌的服务。具有前瞻思维的公司已经开始扩展自己的服务,以便能够预测在顾客的“旅行路径”中的每一个步骤,并提供与其核心“产品”可能完全不同、但却相辅相成的产品和服务。

这就是为什么爱彼迎(AirBnB)会创造“AirBnB体验”,鼓励用户“寻找你的激情”。过去,爱彼迎只专注于房主和度假者之间的住宿中介服务,而现在,他们识别到了一个重要的“关键时刻” - “入住”了,接下来做什么?- 并提供以体验主导的产品和服务来满足这一关键时刻消费者的需求。

如出一辙的是,Headwater调整了他们的核心假期套餐,在关键时刻为顾客提供帮助和指引。比如,他们的法国葡萄园骑车自由行,包含了同一品牌下的多项冒险体验,让顾客在整个行程中既享受到充分的自由、又在需要的时候得到悉心照顾。通过巧妙地将自己定位为“幕后礼宾”,Headwater在顾客整个假期的每一刻,都默默陪伴在他们身边,并在他们需要的时候提供帮助和服务。

拥抱“旅行顾问世代”

不消说,社交媒体和旅行顾问网站已经大大提升了预订体验方面竞争环境的公平性。

以前仅有朋友和家人才能给到的值得信赖的建议,现在可以随时随地从世界各地陌生的旅行者那里获得。我们已经变得很精明、也很理智,能够基于我们信任的网友的建议来做出旅行规划中的大部分选择,即便这些网友是陌生人。我们中的许多人也会在假期旅行中使用社交媒体,来“谦虚地“晒晒自己趾缝间的沙粒。

来自TripAdvisor的研究显示,评级分数和入住率之间存在直接相关性,因此许多度假品牌正在增加对营销和社交媒体的投资,力图使顾客在看线上评论或浏览Facebook等社交媒体网站时能够轻松地购买到想要的旅游产品。

利用社交媒体上旅行评论的大热,喜达屋酒店及度假村国际集团通过在Facebook的专属网页上提供特价优惠,吸引热衷社交媒体的顾客,这项营销活动仅在Facebook渠道上进行,并带来了超过200万美元的销售额。

 

一个为冒险而生的行业……

旅游品牌必须拥抱一个由信息资源丰富、又爱冒险的人群所推动的新世界。

那些在消费者假期规划过程中的关键时刻与他们“相遇“、在他们的旅途中给他们带来快乐和惊喜、在旅途中为他们提供最丰富体验的品牌,无疑将会完胜那些没能在这些方面满足消费者的品牌。

 

1关键时刻(Moments)- 一个“关键时刻“是一次个体经历,这个经历由你所处的环境定义 – 这个 “环境”可能是多种因素的组合:时间、地点、你的周遭环境、你和谁在一起、你在做什么、你的心情、需求、目标和动机。

一个“关键时刻“可能是坐在厨房餐桌旁和你的孩子们共进早餐、或是某次拥挤到让人沮丧的上班之路。它可能是购买一份新的保险、在回家路上顺道到超市购买晚餐的食材、和朋友在餐厅庆生、或者临睡前上某品牌的网站查看信息。

各种背景因素的这种独特组合 – 也就是我们所说的“关键时刻” – 会对你的行为产生影响,包括你想什么、做什么和买什么。