现代生活节奏快得让人窒息、变幻莫测。互联网的魔力又使趋势和潮流能够轻而易举地从地球的这边浪到另一边,促使消费者更乐于尝试新产品、新品牌,这就使那些原本有着一大波忠实粉丝的传统品牌面临来自新产品、新品牌的激烈竞争。

饮料产品消费者越来越忙碌、越来越具有尝新精神、而且他们的需求在一天的不同时段不断变化,这一点,饮料行业品牌应该都有切肤体验。在上班途中,人们可能仍旧会选择自己最喜爱的大杯星巴克来补充能量,但在下午三四点左右却可能会来一杯脱咖啡因的平白咖啡(flat white),或者和朋友一起喝茶神聊。

随着海外新产品进入本土市场、品牌纷纷扩大自己的产品范围,消费者对饮品类型的胃口也不断变大,各种新奇选择都可能成为人们的新宠。由于消费者对更健康的饮品选择的需求日增,在繁华商业街区商店的货架上,芦荟水和椰子水这类饮品热卖已经有些时日了,而驾车人士和节食人士则可能会选择成人起泡饮料来替代含酒精饮料。然而,留给制造商去吸引消费者注意的时间是非常短的:消费者的决策时间更短,品牌不能再坚守传统碳酸饮料的包装形式了,必须创造出能够让消费者更加容易地意识到您的产品区别于其他产品的独到之处的、鲜明的视觉线索。

消费者对饮料的喜好越来越难以预测、对饮料的选择也越来越具有冒险精神,那么,饮料品牌如何才能在消费者“关键时刻”满足人们不断变化的需求?

深挖消费者生活方式,开发出成分、味道和卖相都更符合消费者健康意识和需求的、“更有深度”的产品。

全社会都在向更健康的生活方式靠拢,成年饮料消费者越来越崇尚正宗、自然、可靠和传统的口味。人们对“人造调味剂和色素”忧心忡忡,因此品牌应当摈弃那种味道超级甜腻、颜色过于鲜艳的碳酸饮料,开发出成分、味道和卖相都更符合消费者健康意识和需求的、“更有深度”的产品。特别是对健康意识超强的35岁以上消费者,要留住他们,品牌应当重新考量自己的产品组合,开发出能在“关键时刻”吸引他们的产品包装和饮用体验。

印度的Paper Boat Beverages(纸船饮料公司)根据传统食谱研发出了一系列具有浓郁本土特色的饮料产品,如以青芒果为主要原料的aam panna(印度传统饮料),很好地满足了本土消费者对“正宗”的需求。这款产品的包装相当现代、相当可爱,在芸芸包装饮料中能够很成功地吸引消费者的注意,也相当适合随身携带、随时随地饮用。Paper Boat的这些产品设计精良、又很实用,对于正打算买午餐的上班一族也是很有吸引力的选择,能够一边吃午餐,一边喝着这么清爽的饮料,真是想想都很解渴。Paper Boat的“我的饮料,我的回忆“系列广告通过向人们呈现他们小时候喜爱的新鲜水果所带来的喜悦、勾起他们的回忆,生动地展现了产品的 “正宗”特色。

百事可乐的“倔强苏打”( Stubborn Soda)是一款成人碳酸饮料,提供多种有趣的口味,比如黑樱桃搭龙蒿、橘色木槿花和柠檬搭巴西莓和龙舌兰香草奶油苏打。该款饮料的目标消费群体是成年人,旨在愉悦他们的味蕾,其清爽的口味使其成为酒精饮料很好的替代品,比如在酒吧的时候,经过一番思前想后,你可能最终决定选择一款更为健康的饮料(而不是酒/酒精饮料);而当天气炎热时,这款饮料的消暑解渴功力并不亚于一杯冰冻苹果酒。

Robinsons新推出的袖珍型SQUASH'D浓缩饮料瓶便是非常聪明的产品创新,堪称典范,非常适合现代消费者的各种“关键时刻”。 Robinsons发现,他们的消费者渴望自己能变得更健康、每天能够喝更多的水,于是便研发出来这样一款新产品,为消费者提供了一个更加美味、能够帮助他们多喝水的解决方案。SQUASH'D瓶子小巧易携带,爱运动爱活动的人们可以很方便地随身携带、随时随地将它里面的浓缩果汁挤入水瓶/水杯中,无论是去健身房还是放在办公桌上随时享用都非常方便,这就使品牌在一天中的更多“关键时刻”能够满足消费者的需求。

传统品牌 - 坚持自己的品牌故事 + 研发新产品 + 挖掘新“Moment”

传统品牌可以通过两种途径来抓住新兴“关键时刻”所蕴藏的机遇: 一是坚持自己的品牌故事,同时提供新产品来迎合新出现的“关键时刻”中消费者的需求;一是挖掘出他们的产品有机会获得蓬勃发展的新的“关键时刻”。消费者所需要、想要的都在变化,传统品牌要保持对目标消费者的相关性,其中一个方法便是重新思考:你品牌的什么特质吸引了消费者?在哪些关键时刻中这些特质能够给你的目标消费者带来好处?

2015年,通过一场 “找到你自己的节奏(Find your Flow)”广告活动,葡萄适(Lucozade)开始了声势浩大的品牌重新定位行动,旨在在竞争激烈的能量饮料类别实现本品牌与竞争品牌的差异化。该品牌对自己的重新定位是:不仅仅可用于病后康复、健身人士的能量补充,而且还适用于更广泛、需要 “提神醒脑“的日常时刻,无论是在工作中为了完成一项比较费神耗力的任务、还是在家里做家务的间歇补充一下能量。

数字营销的崛起,为品牌创造了极佳的机会,来识别并瞄准整个顾客旅程中对本品牌最重要的消费者“关键时刻”,这包括在线上购物清单附近的产品植入、以及消费者在实体店与产品的“遭遇”。 那些过去可能专注于通过“名人时刻”、名人效应提高销量的品牌,现在可要着手识别出听上去可能没那么酷、但实际上对销量影响可能更大、因此也更为重要的“关键”时刻。

“星巴克见”广告活动让世界各地的消费者能够分享在星巴克发生的、“没有剧本的“真实时刻,比如庆生、谈生意和第一次约会。他们恰如其分地弥合了线上和线下体验之间的差距,并创造了为星巴克常客们所熟悉的情境;强化了顾客对围绕”一杯咖啡“所发生的那些分享时刻的喜爱。

在这个需求不断变化、消费者越来越爱尝新的世界中,品牌不仅必须了解自己目标消费者的需求和渴求,还必须了解需求和渴求在一天的不同特定时刻如何变化。那些准备好做出改变以适应消费者需求、重新思考自己与消费者关系、并提出有吸引力的解决方案来满足这些需求的品牌,将会实现持续增长。

 

 Jacqui Horsley

Jacqui Horsley
凯度TNS顾问
Jacqui为Kantar集团服务了16年,专注于研究和理解快消品品类中消费者的习惯,她对研究饮料行业及消费者选择背后的动机非常感兴趣。