零食行业的同仁们往往都精通心理学。因为在这个行业里,一个品牌要成功,必须首先搞清楚这样一个事实:我们吃零食,为的不光是要缓解饥饿感,还要满足我们的情感需求。一直以来,零食品牌都是如此定位自己的产品的:预测消费者出现一系列情感状态的“时刻”并让消费者知道,出现这些“状况”时,“我们的产品”能够帮助他们解决问题、满足他们的情感需求:累、自我宠爱、放松一下、百无聊赖和苦不堪言。

然而,时移境迁,满足这些“时刻”下消费者需求的产品越来越多,想一枝独秀,殊非易事。可供消费者选择的零食种类和消费模式不断变化,零食业品牌面临两大挑战:一是消费者对健康的关注度急剧上升Tweet this根据Kantar WorldPanel的数据,2016年,38%的膳食产品声称含有为特定健康原因而专门选择的成分并以此为卖点),二是……科技!科技!科技!

想想吧:你最后一次……只捧着一碗爆米花……坐在电视机前面……好好地看个电视是啥时候?或者,最后一次……在倒霉透顶的一天快要结束时或和男/女盆友分手之后,独自一人用一桶冰激凌来淹没悲伤……是啥时候?时代变啦,现在,如果你那么有空,你看的极可能就是你的……智能手机……而不是电视机;如果你有那么倒霉,你抱着的……也极可能是你的智能手机……而不是一桶冰激凌!

现如今,我们对科技的上瘾往往能满足我们的心理需求。忙着发短信或玩游戏的手怎么会有空去拿自己喜欢的零食呢?我们曾经用来进行深度思考的时间,现在常常被社交媒体的各种“紧急诏令”打断。从全球范围来讲,我们每天平均花4.4小时的空闲时间在桌面电脑、笔记本电脑、平板电脑或手机上。被动的电视娱乐已经让位于与多屏幕的积极参与和互动,这就为零食制造商们带来了巨大的挑战。他们怎样才能在这样一个消费者更积极主动、新科技如此风行的环境中真正了解消费者的零食需求、并很好地满足这些需求?

零食品牌是时候重新思考应该抓住哪些“关键时刻”1与健康意识日益浓厚、注意力碎片化的社会和消费者群体进行有效互动了。

1. 突破重围,有效吸睛……

为了在更“刺激”的环境中竞争并取胜,零食品牌应该提高自己产品所提供的感官冲击力,了解、并抓住恰当的“关键时刻”向目标消费者提供这些“刺激”。 更出其不意的口味和包装能够帮助品牌突出重围、在“关键时刻”取代那些平淡无奇的传统零食,成为消费者的首选。

市场上已经出现了大量新奇的、有创意的口味和口感,以满足消费者越来越爱冒险的味蕾。诸如辣椒味巧克力、芥末味坚果和Bombay mix(兵豆花生香味什锦,一种印度小吃)等零食越来越受欢迎,这表明,消费者越来越热衷于更刺激、更富异国情调的风味。McCain’s甚至创造了一个马铃薯香味巴士站,引诱饿着肚子的上下班一族,这可以说是感官营销新趋势的一个典范:

老牌曲奇品牌奥利奥过去一直坚守它们的主打产品线:奶油夹心黑色曲奇饼干。然而,随着消费者越来越渴望“常规之外”的口味,奥利奥也与时俱进,预测到这些消费者需要尝新的关键时刻,来确保自己的顾客不会放弃奥利奥、去寻找更令人兴奋的其他零食产品。奥利奥曲奇没有固守传统的、更为保险的口味,而是致力以像跳跳糖味和花生奶油味这样新奇、新鲜的口味来为千千万万零食家们带来惊喜和喜悦。来看他们如何挑战大家的味蕾:

2. 发掘适于产品创新的关键时刻

消费者吃零食的行为不断变化,随之而来的,是零食品牌将现有产品更新换代和创造全新产品的新机遇。

这可能意味着一个非常简单的包装形式换新,比如Walkers的“tear and share”(撕开并分享)包装。Walkers通过便利消费者分享产品的设计创新,有效地瞄准了“分享”时刻。

相比之下,McVitie(麦维他)的Nibbles系列简直就是一项改变游戏规则的产品创新。这款传统饼干的迷你版更便于分享,而且还玩转感官体验,吃起来就像嚼糖果一样,一口一个。一起来感受下:

Walkers和McVitie(麦维他)这两个品牌都有效地针对消费者不断变化的需求,重新思考了自己的产品能满足哪些“关键时刻“中消费者的需求,并据此创造出大胆和让消费者意想不到的产品。

3. 一定要……做主角!

除此之外,聪明的零食品牌还将自己摆在舞台正中央最关键、最吸引眼球的位置,在“关键时刻“中促进消费者之间的互动,而不是简单地寻求满足消费者的需求和改善他们的体验。创造一种沉浸式体验,让你的零食产品成为”关键时刻“的主角,而不是另一项活动的配角,将能够创建积极的情感联想和新的”关键时刻“。可能的选择包括:创建”闪店“(临时店铺)、发布融入了你的产品的食谱。什么形式都可以,重点是你的产品要站在舞台中心、成为焦点。

一些奢华巧克力品牌,已开始尝试将品种繁多的纵欲式零食变为纵欲式体验,既满足了消费者生活中真实的“关键时刻“的需求,又使自己的品牌成为整个体验的焦点。成功的栗子之一便是梦龙(Magnum)的Pleasure Café。

4. 赢在“当下“- 在真正关键的时刻与消费者建立联系

一直以来,吃零食都与现实生活中的接触点相关联:一份盒装午餐配一包Walkers 薯片、或上班小休时来一包KitKat。然而,消费者的时间越来越金贵,要在已有的“关键时刻“中改变他们的需求和接触点越来越困难。Tweet this更明智的做法是,创造新的”关键时刻“、并在消费者心目中建立品牌与这些新时刻的联系,这样,品牌就可以创造一种新习惯、重新定义某个进餐时间、或者使消费者将你的品牌与一种新的生活方式选择联系起来

焙朗(Belvita)意识到许多忙碌的上班一族为了赶时间连早餐都不吃,抓住这一“关键时刻“推出了他们的早餐饼干,开启了一个新的潮流,吸引了许多消费者和品牌效仿。焙朗设计出便于出门在外时吃的产品,并将产品在火车站自动售货机上铺货,从而创造了一个基于早上赶上班这一情境的全新的零食”关键时刻“。

Metcalfe爆米花通过与耐克女子10公里跑比赛合作、为参赛者提供装有本品牌爆米花的礼品袋,为自己作为健康零食的定位建立了可信度。在赛跑这样一个“关键时刻“提供的零食能够在参与者以及其他消费者当中建立这种低热量零食与健康生活方式选择之间的联系,并从赛事主办品牌(Nike)的“光环效应”中受益。

以消费者为本的全新零食时代

零食界的游戏规则已经改变:需求、渴望和习惯都在演进,以适应今天互联互通超高、健康意识强大的消费者。今天的消费者生活节奏快如闪电,然后又科技成瘾……为了夺回由此而失去的(部分)品牌宣传时间,品牌必须了解促使我们停下手上在忙的事、拿起零食来吃的确切驱动因素有哪些。那些最充分了解消费者与零食之间关系、并用深刻的洞察抓住他们独特的“关键时刻”的零食品牌,将能够在浩如烟海的营销信息中有效地吸引消费者的注意与青睐。

1关键时刻(Moments)- 一个“关键时刻“是一次个体经历,这个经历由你所处的环境定义 – 这个 “环境”可能是多种因素的组合:时间、地点、你的周遭环境、你和谁在一起、你在做什么、你的心情、需求、目标和动机。

一个“关键时刻“可能是坐在厨房餐桌旁和你的孩子们共进早餐、或是某次拥挤到让人沮丧的上班之路。它可能是购买一份新的保险、在回家路上顺道到超市购买晚餐的食材、和朋友在餐厅庆生、或者临睡前上某品牌的网站查看信息。

各种背景因素的这种独特组合 – 也就是我们所说的“关键时刻” – 会对你的行为产生影响,包括你想什么、做什么和买什么。