新型社交平台给品牌出了一堆新难题——而且他们还不能对这些挑战视而不见

 

在过去十年的大部分时间里,我们的在线社交生活一直由少数社交网络巨头所定义:脸书(Facebook)、推特(Twitter)和(针对专业人士和高净值人士的)领英。因此营销战略也就随之集中于通过这些渠道捕捉消费者的注意力、并推动他们对品牌活动的参与。通过它们能接触到数量庞大的消费者、而它们对品牌的广告活动又持开放和欢迎的态度,所以看起来它们使“在社交媒体上吸引受众参与和品牌的互动”这个任务变得相对简单直接。但世界在变 —— 而且变得很快。对于营销人员而言,消费者的社交生活已经比过去复杂得多了,而且还会越来越复杂。

 

这并不是说社交媒体巨头们在走下坡路。他们的活跃用户数量仍持续增加,全球30%的互联网用户每天都会使用Facebook(脸谱网)。但这些巨头们不能再像过去那样定义我们的数字化社交生活了。16-24岁年龄段的互联网用户平均每周使用至少五种不同的社交平台。而在那些对他们而言最重要的互动中,有很多都是在新型平台上发生的,在这里,品牌能起的作用没有在其他成熟平台上明显。这对于市场营销人员代表了一种挑战,但它同时也是一个很重要也非常适时的机会。

 

每日使用主流社交媒体的人数比例正以每年6%的幅度增长 —— 但每日使用即时通讯平台消息(IM)的人数比例增幅更大,是主流社交媒体增幅的两倍。超过一半的全球互联网用户每天都在使用即时通讯应用程序 —— 而这一势头正把WhatsApp、微信,Viber、Snapchat和LINE等平台推向社交体验的中心。即时通讯平台的使用率在美国和英国(依次是35%和39%)可能比较低,但它在新兴和快速增长的市场占据了主导地位,它的使用率在巴西是73%、在马来西亚是77%,在中国也达到69%。而且在社交媒体的“宇宙”里迅速扩张的不仅仅是即时通讯平台(IM)。从Instagram到Vine,人们正在使用的平台范围比以前要广得多;通过各自所提供的差异化的社交体验,这些平台各自满足了用户不同的需求、迎合了他们不同的兴趣。

 

Facebook(脸谱网)自己已经迅速采取行动进驻这些新的社交空间:WhatsApp(自2014年年底被Facebook收购)和Facebook Messenger是目前世界上最大的两个即时通讯平台,Facebook的这些举措意义深远。Facebook还收购了Instagram。世界上最大的社交媒体玩家已意识到,人们已经不再满足于只用一种方式、在一种网络上表达自己。

 

仔细观察IM(即时通讯平台)现象,您会发现已经出现了一系列广泛的用户体验,从精简型到内容丰富型,但它们的核心吸引力都是相同的,满足了人们一些最基础的需求。即时通讯平台使人们能够在小规模的特定群组里实时互动,而且这些群组可以随时建立、解散、和重新建立。对话可以自由地随着时间的流逝消散(这一点的重要性就很好地解释了为什么围绕Snapchat对话存储时间该有多久的争论如此激烈了)。即时通讯工具带来的体验更亲密、响应更迅捷、更敏感、不需要那么持久。它更直观,更符合人们传统上相互交流互动的方式。

 

微妙的私人生活的回归

 

对营销人员而言,社交媒体突如其来的碎片化看起来可能是颠覆性的、令人吃惊的。但如果从人际关系的角度来考量,这种转变并非真的那么令人惊讶。如果真有什么令人吃惊的变化的话,也就是最近10年才出现了“异常“。

 

在线下世界里,在一些特定的情形中,成为一大群人的一分子是体验的一个重要组成部分:比如在市场里购物、看一场足球比赛、参加朝圣,较小规模的就比如一大家子一起享受一顿丰盛的晚餐。但这些情形出现的频率相对还是比较少的。在生活中绝大多数情形下,我们并不需要对着一大群人高声交流私人信息;大多数情形下我们的生活都是比较私密的,建立在规模小得多的团体的互动之上,我们根据情况和需求游走在不同团体之间。

 

让线上元素更多地注入我们的生活——但在不同的条件下

 

向即时通讯平台的转移表明,人们希望将更多的线下体验转移到数字化平台上;他们只是不喜欢把线下体验转移到Facebook之类的平台上。即时通讯应用程序给他们提供了机会,来在线上空间反映出一个更微妙的社交现实。而随着这些即时通讯平台围绕核心信息建立起更丰富的功能,人们有更多好理由把线下体验转移到线上。LINE首次推出是为了紧急应对2011年日本地震,而现在,它的用户可以用它来一起玩游戏、创造和分享内容、听数据流音乐和看电视 —— 所有这些都可以无缝插入到他们的互动中。

 

更多的消费者更多地在线上进行他们的社交生活,这对营销人员而言,应该是一个重要的机会。然而,这里存在着挑战。例如,品牌与消费者在Facebook上互动的方式,部分原因是人们认为大型开放型网络不适合用于人们生活中更为私密、更私人的那些方面的部分原因。Facebook感觉就像现实市场的一个虚拟版本,它是这样一个环境:在这个环境里,各种不同的声音和主张会吸引和分散我们的注意力,而且我们还必须为此感到高兴;而即时通讯平台则不会这样。

 

是时候采用全局性社交媒体战略了

 

市场在人们的生活中仍然扮演着一个重要的角色 —— 它提供了一个空间,使我们能够在里面寻找新形式的刺激,还可以快速地、比较全面地了解世界上正在发生什么。在我们新近复杂起来的社交生活中, 那些提供上述体验的大型开放性网络社交平台是进行可扩展的、建立认知度的、扩大影响和吸引消费者参与的营销活动的天然温床。然而,当数字化时代的消费者转移到即时通讯平台时,他们不再欢迎这种形式的、让他们分心的营销活动。WhatsApp的“无广告”政策是其吸引力的重要组成部分 —— 而即使在对营销活动更为开放的平台上,品牌也必须谨慎行事。人们讨厌不请自来的品牌信息闯入他们用以与亲密的朋友和家人私密聊天的空间里。而在某些他们欢迎品牌加入进来与他们互动的时刻,他们期望品牌的行为能够符合这种私密空间的特性。这意味着,营销人员如果想要在这一空间进行成功的营销活动,就必须遵守一套新的游戏规则。我们已经习惯于把社交媒体看作一套整合营销战略的其中一种元素。现在,我们需要更精细地审视社交媒体空间本身 ——  并开始采用能反映不同平台各自所发挥的作用的、整合型社交媒体战略。

 

触碰人性

 

新规则是由各即时通讯平台本身的性质所定义的。这些平台所“经营”的是亲密、直观和与“此时此刻”契合的人类体验。品牌要这些平台上取得成功,将同样依赖于一种更加人性化的做法:促进对话和联系,以对该对话有价值的方式回复评论,关心目标受众所关注、珍视的 “时刻”,并提供与那些时刻真正相关的内容。最成功的品牌知道这种相关性可以通过两种途径来实现:一是提供改善人们生活质量、或者使他们的生活变得更简单的有形的价值,一是通过采用与这一平台相契合的正确的形式和“口吻”所形成的与目标受众的情感上的联系。

 

Taco Bell非常成功地利用Snapchat来建立与目标受众间的人际联系。它不畏风险、尝试不同的方法 —— 并因没有采用平淡乏味的公司腔而赢得消费者的尊重。它对作为品牌宣传大使的“影响力人士”的选择一直以来都非常恰当:专注于在YouTube和其他社交媒体上有公信力的明星,而不是传统的明星力量。美国家装店Lowe在Vine上发的六秒钟DIY视频贴也通过采用契合目标平台的形式、以类似的方式把有形的价值与情绪参与糅合在一起。结果是?Lowe的90段Vine视频点击量超过3300万。

 

个性化,分享更重要

 

随着社交平台变得更加个性化,内容被分享后其可信度的增加,对于品牌而言是最有价值的。微信朋友圈为微信的即时通讯平台建立了一种更广泛的社交媒体体验,为品牌提供了一个强大的效应扩大机会:与用户没有参与的品牌内容相比,用户参与的品牌提供的任何内容被他们的朋友转发到自己的朋友圈的可能性要大得多。个性化的力量从Instagram的影响力中也可窥一斑,Instagram作为品牌的一种获得免费广告的机会的价值不断攀上。Instagram提供了另一种环境,在这里,在更为精挑细选的人脉中分享内容会给品牌带来强大的利益。最近由Instagram针对影响力人群的应用程序Takumi所发起的一项研究称,在18-24岁的人中,如果他们在Instagram上关注的人中有人在该平台上分享了某产品的信息,有68%的人更可能购买该产品。

 

为什么一个更复杂的社交世界反而存在更多的机会

 

为更私密的社交平台寻找正确的策略将变得越来越重要,因为这些平台正逐步在消费者的生活中扮演范围更广的、更多的角色。微信的用户已经可以通过微信浏览和购买产品(仅在去年一年就有1000万家微店开业)、预订出租车、申请贷款和进行健康管理。Facebook Messenger九月推出的、AI驱动的虚拟助手,会为用户提供在哪里吃饭、去哪里参观、买什么的建议。随着社交媒体变得更加多样化、更加全能、更加个性化,消费者更愿意信任正确的社交平台渠道来指导他们做出选择。随着这些新的社交媒体渠道变得更加成熟和无缝,人们越来越能够在这些渠道中完成对某产品从认知到购买的整个过程,甚至都不需要离开他们所处的平台。要使自己成为这个环境的一部分,品牌将需要投入资源开发定制式的方法、开辟更多的合作伙伴关系、使自己的宣传沟通方式更贴合人性和更加大胆,并愿意冒更多的风险。但是,所有的迹象都表明,这样的努力是值得的。我们的线上社交生活可能会变得更加复杂 —— 但适应这种复杂性会带来越来越大的回报。

 


Anjali是 Kantar TNS 定性研究 全球负责人。她负责开发Kantar TNS的定性产品、服务和解决方案,为客户提供跨文化洞察,并引领新思维,特别是在消费选择、行为改变和社交媒体等领域。


Zoë Lawrence是 Kantar TNS 亚太区 市场与沟通总监和数字化总监。自2010年以来,作为亚太数字化委员会的一员, Zoe一直参与塑造Kantar TNS在互联消费者研究领域的思想领导地位。