品牌如何在杂货快消网购时代取胜?

 

6月9日,亚马逊宣布在伦敦推出其网上超市AmazonFresh,并有可能在英国其他大城市也推出这种当天到货的服务。此前,该服务在美国6个城市已经开通,而这次是该服务首次在美国本土以外推出,此举也验证了购物者营销人员都已有所察觉的一个势头:电子商务的下一波爆炸性增长将来自食品杂货类和其他快消品品类。随着消费者对这些产品的采购大规模地从线下转至线上,我们将会看到有史以来由数字化购物驱动的最大一次颠覆性变革 —— 而对于这一变革,许多品牌其实都还没有做好充足准备来应对。

 

为什么快消品品牌需要一个不同的数字化战略?

 

到目前为止,电子商务中的主导品类都是那些消费者在购物旅程中主动投入精力的品类,而且这些品类要么比较昂贵、要么对消费者而言比较重要或比较私密。比如,一位消费者为自己的假期预订旅程、狂搜一款美得不要不要的新款手提包、看到或听到一本自己当场就想买的书、或对最新款手机进行评估。在每种情况下,这些消费旅程都使品牌能够识别和定位并直接影响那些“关键时刻(moments of truth)”。作为营销人员,我们可以识别出消费者可能在哪些时刻被“刺激”从而进行购买,当他们“蠢蠢欲动”进行产品搜索研究时,我们也可以“探测”到他们的搜索行为,而我们也有很多方法可以在他们做出购买决策前、在这些关键时刻接触到他们并和他们互动。购物者营销在很大程度上破解了在电子商务中,这些高参与品类的购买旅程的密码。

 

Tweet this快消品和那些消费者高参与度品类是不同的 —— 因为对于快消品而言,购物旅程中的那些“关键时刻”往往是非常微妙的、不易和购物者正在做的其他选择分离开来。在快消品品类,往往要优先考虑零售渠道的选择,有什么样可供选择的零售渠道直接决定了购物者的购物任务和环境,购物者正是在这样的任务和环境的限定之下选择品类和产品来满足自己的需求的。而在零售商的网站中,在如何与消费者互动并对他们产生影响方面,品牌选择的自由度非常有限。从这个意义上说,品牌的线上和线下购物者营销境遇差别不大。

 

数字化购物者营销的盲点

 

在线下环境中,成功的快消品品牌都有自己高效的购物者营销策略,帮助零售商加快消费者的购物过程、避免那些会让购物者感到沮丧的情形发生(比如找不到想要的产品)、鼓励购物者买更多的产品、花更多的钱。帮助消费者找到他们想要找的产品、并在实体店内直观地选择产品,既为零售商增加了品类销量,又为品牌增加自身的市场份额提供了机会,是一种双赢的做法。然而,即便是那些在线下空间在这方面表现优秀的品牌,在把同样的方法原理应用到线上零售时都遇到了困难。

 

到目前为止,品牌在线上空间遇到的这些困难为品牌带来的损害还不是灾难性的。毕竟,根据Kantar Worldpanel的研究,Tweet this即便在英国(全球领先的电子商务市场之一),也只有7.1%的食品杂货购买是在线上发生的*。然而,当快消品的购买逐渐转移到数字化平台后,品牌的线下和线上购物者营销能力间的差距可能会迅速颠覆现有的品牌秩序。亚马逊向国际市场推出AmazonFresh的举动很可能就是这一转折的引爆点。

 

给成熟快消品品牌敲个警钟

 

在中国,曾几何时,成熟的跨国品牌能够依靠自己对商品化和购物者行为的经验和知识,来进行品牌建设、并在线下零售渠道挣得市场份额。然而,在过去几年里,他们眼睁睁地看着自己的份额迅速被一些小规模新晋品牌所侵蚀,这些新品牌的线上销售做得比成熟的跨国品牌出彩得多,他们还充分利用线上销售渠道所提供的品牌推广机会(如阿里巴巴旗下天猫商城的店铺首页)来为自己创造公平的竞争环境。类似这样的变化向聪明的快消品营销人员敲响了警钟:为了保护品牌份额,他们需要为自己的线上购物找到一套高效的战略,和过去他们曾经战绩辉煌的线下销售方法一样有效。但是,他们应从哪里着手呢?

 

你能重塑购物者旅程吗?

 

有一种构想很有诱惑力:完全绕开线上零售商环境、构建与高参与度电子商务购买相似的另一种购物旅程——为你的快消品品牌建立一个极富吸引力的电子商务网站,“瞄准”那些购物者可能会想起你的品类的时刻,并把这些购物者旅程中的接触点占为己有。这种方法只存在一个问题:事实上,购物者在线上购买快消品的方式并不是这样的。你最后一次在谷歌或百度上搜索厨房用锡纸是什么时候 —— 或者说你最后一次花时间在品牌网站上探索不同品牌的酸奶各自有什么独到特点是什么时候?对这些产品的购买决策方式各有各的不同。顺应购物者行为而不是与之抗争,是更聪明更好的数字化购物者营销战略。

 

购物者依旧是购物者

 

我们的研究表明,线上与线下食品和杂货购物者的基本动机是一样的。他们都自觉与不自觉地想要节省时间、金钱和精力。根据购物任务类型和他们购买这些产品的使用场合的不同,他们平衡这些不同“顾客货币”(时间、金钱和精力)的方式也不同。当你需要购买很多不同的食品杂货时,最省时、省钱和省力的方法是什么?当然是去一个能够让你一站式买齐所有你需要的产品的商店啦。

 

通过在线搜索每一个品牌并与其互动来分别购买不同的快消品品类产品的做法,难以迎合购物者这种“一站式买齐”的需求。相反,消费者会首先选择一个他们喜欢的零售商,在那里他们可以根据自己购物任务的优先次序选择产品。在线购物环境越能提供发现和选择商品的乐趣、越能减少甚至消除苦苦搜索产品的沮丧,购物者就会买得越多、花更多的钱。对零售商和快消品品牌而言,这才是真正的机会。

 

让电子商务接触点为您的品牌服务

 

根据电子商务顾问Salmon的分析,在线上零售商网站上,品牌至少能通过八种方法向消费者传递信息 —— 而消费者对这些信息的回应方式则取决于该品类在他们的购买任务中的优先级别、以及他们整个购物旅程有些什么任务。例如,我们知道,对于那些省钱至上的购物者而言,网站的优惠页面是他们首先会浏览的页面,而注重省时的购物者则只会偶尔浏览它。不同的购物者对最受欢迎产品清单的使用方式截然不同:那些省力第一的购物者倾向于在他们的购物旅程的最后阶段查看这个清单,目的仅仅是要确保自己没有错过或漏掉什么;而那些赶时间的购物者则从一开始就频繁参照这份清单来指引自己的购物体验。当然,购物者对像搜索功能这样的接触点的使用,也是不同品牌和不同品类有着很大差异的。还可以加入评级和评价、产品详细信息页面、结帐总结和更多内容 —— 这样品牌就会有种类丰富的不同接触点可以加以利用,策划一个更令购物者满意的购物体验,并同时实现品牌和品类的增长。

 

构建更好的线上购物体验?现在是时候了!

 

AmazonFresh的到来只是电子商务领域下一个大机遇的开始。当对食品和杂货的采购向线上转移后,很多事情都会改变 —— 但购物者行为的基本特点将保持不变。要为快消品在线上购物领域把握航向、赢得光明的未来,品牌必须找到一种方法来取得“顾客货币”三大基本元素(时间、金钱和精力)之间的恰当平衡。要做到这点,最有效的方法是按产品、品类、零售商来个个攻破—— 正如购物者营销一直在做的那样。无论是线上或线下,那些能够让购物者更便捷地买到自己产品的品牌将获得蓬勃发展。

 

*来源:Kantar Worldpanel数据 – 英国在线上购买食品杂货(快消品)的花费 (调查为期12周至2016年5月22日结束)。


Lee Smith是Kantar TNS购物者研究全球负责人,她从1994年开始就专注于对购物者的研究。她为全球多家快消品企业服务,并曾为服装、饰品、奢侈品、食品和家具零售商等行业的客户服务。