半数中国消费者是探险型吃货,饮食行业产品创新迫在眉睫

 

  • 45%的消费者认为自己在吃喝上是探险家,总是第一个尝试新的或独特的食品饮料产品
  • 51%消费者承认他们比过去更愿意支付溢价来购买有额外价值的食品饮料产品

 

10月25日,上海 —— 在中国,“民以食为天”这句古话,已经演变成“民以食为先“。新研究表明,45%的中国消费者认为自己是 ”探险型“吃货,这一比例比四年前的34%提高了三分之一。

 

全球知名市场研究咨询公司凯度Kantar TNS新出炉的饮食中国研究发现,消费者也在变变变。消费者市场日益碎片化。90后消费者崇尚享乐、追求自由、富有娱乐精神,这与70后更重视健康、平衡和产品品质的价值观形成了鲜明的对比。与此同时,生活方式的改变,比如旅游的机会更多了,电视上的烹饪节目越来越多,像姐姐好饿、星厨驾到、十二道锋味,以及雨后春笋般涌现的烹饪学校,让中国消费者有机会接触到更广泛的美食和口味。电子商务的普及使得来自全国甚至世界各地品种繁多的食品和饮料与广大中国消费者之间只有一个拇指的距离。其结果是,中国消费者正变得越来越见多识广,他们在饮食方面的需求不断进化,呈现出越来越多元化和高端化的趋势。

 

这意味着,消费者比以往更乐意接受新产品或升级产品,并愿意为有附加价值的产品支付更高的价格 —— 这样的市场环境激励着饮食行业大胆创新。然而,成功的产品开发往往并不是那么一帆风顺。据凯度集团旗下Kantar Worldpanel数据,在2014年亚太区上市的新产品中,只有12%真正存活下来。在食品和饮料行业一波接一波令人失望的产品创新之后,营销人员如何才能正确把握消费者和市场脉搏,进行真正成功的创新呢?

 

品类界限越来越模糊,跨界竞争已成常态 —— 营销人员必须用开阔的视野来评估所面临的竞争

 

无论营销人员如何定义某个品类或决定在某个货架上卖哪些产品,消费者都只会选择最能满足他们需求的产品,而不会考虑这个产品是什么品类。有时候,甚至连品类界限(如食品和饮料)也不再像从前那样那么分明了。当消费者需要清爽一下的时候,他们可能会考虑购买的产品包括冰激凌、即饮茶饮料、运动饮料、甚或冰鲜牛奶。对于饮料与食品企业而言,通过创新获得成功的关键一步是要让思维跳出品类边界的限制、把消费者需求作为首要关注点。跨品类产品创新近年来不断涌现,如果味水、谷粒牛奶、蘑菇饼干等,它们正重新定义市场,因为它们提供了比非跨品类产品创新更胜一筹的解决方案来满足消费者的需求。借鉴其他竞争品类的优势,融合于自己的产品,是未来产品开发的一大方向。

 

大而全的神话不复出现,根据精准定位定制的小而美的产品和服务将成为新标准 —— 营销人员切忌尝试做出一个能满足所有人的所有需求的单一产品

 

营销人员必须理解消费者需求的细微差别,因为不同的消费者群体的需求不同,不同的消费时刻下同一个消费者的需求也不同。

 

65%的90后消费者表示吃东西主要看心情,这个比例远高于70、80后消费者。这些90后吃货们的一大需求就是吃吃喝喝也要有趣。冷泡茶饮料“小茗同学”正迎合了这一需求,将目标消费者锁定90后,承诺给到他们“不一样的东西”、享受和娱乐,以“认真搞笑,低调冷泡”为品牌口号,配以搞笑的、更新奇的包装,很快就在市场上一炮而红。

 

除了精准锁定目标消费者群体,营销人员也需要精确瞄准消费时刻,因为在不同的消费时刻,消费需求也会有差异,即便是对同一个消费者群体而言也不例外。例如,同样是巧克力,当消费者为了解馋独自一人吃巧克力时,通常都会喜欢口味更甜、奶味更重的牛奶巧克力;但当他们外出登山时,则希望能更迅速补充能量,这种情形下像士力架这样的巧克力就成为更好的选择;而在开派对时,高品质的黑巧克力则是香槟的绝配,能够为来宾提供更高端的体验。深入透彻地了解不同的消费时刻、以及在这些消费时刻下消费者各有怎样的需求,将给品牌提供机会实现更成功的产品创新。

 

产品品牌化正在成为一种趋势,营销人员需要把同一品牌旗下的不同产品作为独立的品牌来对待

 

创新早已突破了产品本身。包装、营销沟通、渠道都成为了创新的肥沃土壤。全方位的创新需要这些因素的整合协同,从而使产品本身就能实现品牌主张、并向消费者传递一致的信息,而母品牌则起到对产品质量进行背书的作用。来自农夫山泉的茶π就是一个例子,它的每个产品属性都是为彰显茶π这个品牌而不是其母品牌农夫山泉的特质而服务:名字新奇、包装有趣、口味创新(蜜桃乌龙茶)、“Big Bang”代言。农夫山泉旗下其它产品,例如,“尖叫”、“东方树叶”、“打奶茶”等都各有自己独特的品牌体系。

 

消费者对新产品的厌倦速度比以往任何时候都要快 —— 营销人员必须以独特且高相关性的品牌主张来加快创新步伐

 

饮食中国研究发现,消费者一个很大的痛点是大多数产品都不够新颖、也不够独特。现在的消费者,尤其是90后,体验越来越广,口味越来越挑剔,这就使他们重复购买同一款产品的可能性越来越小。未来的忠诚度是靠快速和不断的推陈出新来让消费者保持对品牌的关注热度,从而留住消费者。例如近日,奥利奥推出瑞典鱼口味,小茗同学新增了溜溜哒茶口味,给品牌带来了不少热议和动力,从而保持了消费者对品牌的参与度和忠诚度。

 

凯度Kantar TNS大中华区首席执行官Deepender Rana说,“对比四年前我们第一次做“饮食中国”研究时,中国市场已经发生了巨大变化。食品饮料类产品有的消失、有的升级。随着消费者日益细分、以及对消费时刻的理解进一步提升,消费者需求的细微差别以及消费的升级在产品的深度和广度上都给营销人员提供了无限的挑战和机遇。”

 

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给编辑的话

 

关于饮食中国研究2016 

饮食中国研究2016是凯度Kantar TNS的一项联合研究,访问了30+个1-3线城市的7,700位消费者,涵盖了110+个食品和饮料品类,旨在评估消费者对食品和饮料的理想需求。该研究呈现了对中国消费者饮食需求与无伦比的独到理解,是挖掘食品和饮料的创新机会不可或缺的强大基础。饮食中国研究通过层层深入剖析对客户实现成功创新至关重要的那些业务问题,为客户提供精准的商业建议,以帮助他们捕捉到并实现那些最有前景的机会。

 

关于凯度Kantar TNS

 

凭借其长久以来建立的专长和市场领先的解决方案,凯度Kantar TNS在新市场进入、创新、品牌转换及顾客和员工关系等领域为客户提供具体清晰的增长战略建议。凯度Kantar TNS在全球超过80个国家和地区设立了分支机构,与全世界顾客进行的对话数量在业界首屈一指,对全世界每一个文化、经济、政治区域的顾客的个体行为和态度有着深入透彻的理解。凯度Kantar TNS是凯度(Kantar)的一员,凯度(Kantar)是全球最大传播公司WPP集团旗下市场调研咨询分支,亦是全球最大的观察、信息和咨询公司之一。了解更多信息,敬请访问www.tnsglobal.com

 

关于凯度(Kantar

 

凯度(Kantar)集团是WPP集团旗下数据投资管理分支,是全球最大的洞察、信息和咨询集团之一。通过整合12家专业公司的多方才智,集团致力于成为全球公认的业界权威,为世界各地的客户提供令人信服且极富启发性的洞察。集团的30000名雇员遍布100个国家和地区,工作涵盖研究和咨询的所有业务领域,使集团能够在消费领域的每一个环节为客户提供商业洞察,并为超过一半的全球500强企业提供服务。了解更多信息,敬请访问www.kantar.com