“赶紧撤吧……去喝杯啤酒爽一下!”

 

很多人都喜欢在工作日晚上和朋友或同事一起喝酒聊天放松,因为每天的工作实在太过漫长而辛苦。而朋友或同事的这种邀请也很难拒绝 – 当你合起笔记本电脑、宣告漫漫长日结束的那一刻,看起来确实是借酒放松、享受一下人生的完美时刻。然而,这酒如果喝了,你就可能没法按计划去健身馆健身、或者喝得醉醺醺影响整晚的睡眠质量、并且让自己破费不少。

事实上,Kantar Futures的Global Monitor研究发现,Tweet this全世界78%的饮啤酒人士正在努力改善自己的健康水平,或者认同自己有必要这么做已经有品牌注意到这一趋势所蕴含的商机。

 

但是,说起来容易做起来难,改变并非易事 - 特别是对于男性来说。

 

NABLABs(零酒精和低酒精啤酒= Non-alcoholic and low alcohol-beer)已开始在啤酒市场上争得份额,特别是在一群男性或两个男性一起饮酒的场合中,日益受到欢迎。然而,很多人并不乐意别人注意到自己喝的是零酒精或低酒精啤酒,因为他们会感到尴尬,而其实他们内心是很纠结的:既想减少自己的酒精摄入量、又怕被别人发现。自身的疑虑和对他人耻笑的恐惧导致许多人仍然绕开零酒精和低酒精啤酒、选择传统啤酒。

 

啤酒市场竞争如此激烈、创新层出不穷,一些品牌正紧抓这一新的机会,来迎合消费者多样化的饮品选择需求、帮助他们摆脱纠结、化解压力点。一些家喻户晓的品牌,如喜力(Heineken)、德国品牌艾丁格(Erdinger)和英国著名的手工精酿啤酒品牌酿酒狗(BrewDog),都已推出零酒精或极低酒精含量的版本,它们的外观和味道都像极了同品牌含酒精(传统)版本,而营销宣传也重点放在了瓶中物“含”了什么以及它们的益处,而不是为它“不含”什么而“道歉”。

 

NABLABs走向主流指日可待,问题是:没有对狂欢豪饮的宣传、没有“无酒精非好汉”这种传统观念的支撑,品牌还能顺利地卖出零酒精/低酒精的瓶中物么?

 

从尴尬购买到自豪选择

 

1. 聚焦新机会

 

对于你品牌的目标受众而言,酒精的益处和局限性早已不是什么新鲜事。炎炎夏日,呷到嘴里的第一口啤酒,如此清爽,让你的味蕾和精神都为之一振;一天紧张工作后,啤酒能给到你的那种放松……这些都很可能是人们熟悉到已深入骨髓的体验。同样深入骨髓的,还有宿醉的痛苦、以及深更半夜搭乘公交或网约车回家的种种麻烦。然而,新产品的出现,带来了新的可能性。为什么NABLABs的营销就非得局限于与传统含酒精啤酒相同的消费时刻?尝试一下超越母品牌惯常会向受众传递的信息,瞄准传统上与啤酒并不相关的一些新的消费时刻。通过创建新的品牌目标,你可以将新产品定位为有别于传统啤酒的一种极好的新选择 - 而不是一个尴尬可怜、不太受欢迎的小表亲。

 

德国啤酒品牌艾丁格(Erdinger)已经开始将他们的0%啤酒定位为运动后等渗饮料(用于补充矿物质、盐分和能量),创造了一个全新的“关键时刻”(Moments)1,让顾客可以乐在其中:作为运动后的解渴和体力恢复饮料。

2. 优化你的品牌风格

 

销售终端是NABLABs品类的关键时刻:并不是每个人都做好心理准备和自己的朋友讨论或在朋友面前捍卫自己对NABLABs的选择。和所有产品一样,恰当考究的外观设计、品牌的总体外观和给人的感觉举足轻重,并决定了你这个产品和品牌对消费者而言“感觉对不对”。 对于那些想尽量低调地降低酒精摄入量的消费者来说,如果NABLABs的包装设计成与传统啤酒只有微妙(不易察觉)的差异,那就可以大大减轻他们对自己“不入流”、与周围人群或环境“格格不入”的异样感的担心,并在他们决定是否购买的那一刻帮助他们克服心理障碍。

贝克啤酒(Beck’s)非常清楚,再好的计划,也可能会因一时的疑虑而瞬间泡汤。对于NABLABs品类的销售而言,“疑虑的时刻”便是差异化过了头的包装,这样的包装让人一看便知饮酒者手中拿的是一瓶零/低酒精啤酒。出于这个原因,贝克啤酒最近改变了他们的Blue 0%产品的包装,去掉了原有的蓝色瓶颈铝箔。现在,如果掌心对着瓶身标签握住这款啤酒,那它看起来几乎与普通的贝克啤酒一样,这就使饮用者能够放心而优雅地喝自己的NABLABs啤酒,不用担心被别人发现。

 

3. 营销要及时

 

每一次购买决定都受到众多时刻的影响。在消费者面对社会、社交压力的时候,强调不喝酒(精)的好处的、及时的营销信息可能会成为他们购买你的产品的强大动机或推动力。零酒精或低酒精饮料可以提高与朋友或亲人共度时光的质量、或帮助饮用者信守对自己的健康承诺。了解你的目标受众,从而通过恰当的接触点、在恰当的时刻向恰当的人传递恰当的信息,将能使你的信息得到强化。

在喜力啤酒这则适度饮酒者征集令” 广告中,把清醒的男性宣扬为“英雄”,提醒他们喝醉酒的样子,即便是眼神,对女性而言也并不总是那么有魅力。

Innis & None

Innis&Gunn推出了Innis & None款零酒精啤酒,配合2017年的“Dry January”(英国慈善机构Alcohol Concern发起的一项敦促人们在每年1月份戒酒的公众健康运动),在这个“戒酒的一月”,许多男士对于减少酒精摄入量是持开放态度的。

 

/低酒精,挡不住的花式新体验

 

NABLABs已经做好准备,成为常规含酒精啤酒之外、可供消费者选择的实力产品,而且还自带很多额外的好处。在传统上由酒精含量主导的品类中,啤酒制造商面临着这样一个挑战:如何使零/低酒精产品为目标消费者所接受。他们必须首先识别出在哪些时刻消费者可能会决定选择他们的产品,了解这些新产品会对哪些类型的消费者有吸引力、以及为什么会有吸引力。了解这些在瞬间做出的决定,将使啤酒制造商们发现过去可能未触及未开发的、新的潜在目标受众和机会。计划优化产品组合的品牌可以利用这些能带来新增长的时刻,并克服消费者选用新产品的障碍。通过激活这些时刻,品牌可以调整他们的营销消息,把重点放在酒精含量之外的产品益处,使顾客能够消除顾虑、自由自在地成为NABLABs产品的消费者或品牌倡导者。

 

品牌要想通过NABLABs产品获得增长,在其产品和营销定位中就不应对其零酒精或低酒精含量持“抱歉”的姿态、而应该充分发挥这类产品所创造的新的可能性、并理解在关键消费时刻中他们的目标受众所承受的压力、通过营销宣传及产品本身的设计去缓解这些压力。

1关键时刻(Moments)- 一个“关键时刻“是一次个体经历,这个经历由你所处的环境定义 – 这个 “环境”可能是多种因素的组合:时间、地点、你的周遭环境、你和谁在一起、你在做什么、你的心情、需求、目标和动机。

一个“关键时刻“可能是坐在厨房餐桌旁和你的孩子们共进早餐、或是某次拥挤到让人沮丧的上班之路。它可能是购买一份新的保险、在回家路上顺道到超市购买晚餐的食材、和朋友在餐厅庆生、或者临睡前上某品牌的网站查看信息。

 

各种背景因素的这种独特组合 – 也就是我们所说的“关键时刻” – 会对你的行为产生影响,包括你想什么、做什么和买什么。

 

关于作者:

Chris Knibbs

凯度Kantar TNS英国快消品和零售研究总监

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