我们生活在一种“随需而生、即点即有”式经济中,对于生活中几乎所有“关键时刻”1,都会有相关的商品和服务能以闪电般的速度出现在消费者面前,满足他们在这些时刻中的需求。当你需要一辆出租车的时候……几分钟内一辆优步/滴滴就会来接驾。当饥饿来袭的时候……Deliveroo/百度外卖/美团外卖/饿了么……各种在线外卖订餐平台负责在不到1小时内把你爱的美食送到你面前。当你需要支付逾期账单的时候……在上下班路上你就能通过你银行的智能手机app操作还款。

我们都是 “被惯坏的孩子”,想要的东西马上就要得到,而且几乎每每都能 “得逞”, “随要随有“成了习惯。这种对即时满足的渴望甚至已深植入我们的心理、心态,心理学家称之为“贴现未来”(future discounting)。与那些能够为我们提供长远价值的事物相比,我们更喜欢、更重视那些能在短期内满足我们需求的事物(你要是不相信,可以随便找一位吸烟人士、或下班便直奔酒吧的爱酒人士来问问)。

那么,对诸如保险这类益处如此 “无形”、难以度量、益处的获得似乎 “遥遥无期”的产品而言,这意味着什么呢?多年来,保险市场的生存之道,便是通过向消费者不断灌输一种对未来的恐惧,从而成功售出极其复杂的产品。这一点,外加消费者的低品牌互动度、以及一直以来的创新慢速度,保险业是时候被颠覆颠覆了。

在一个真正“随需而生、即点即有”、瞬息万变、人人都 “活在当下”(而不是活在未来)的世界中,保险业品牌特别需要比以往任何时候都更快地作出改变、以适应新情况,从而保持在目标消费者心中的相关性。讲述飞来横祸和悲伤阴沉的故事是保险计划营销的传统策略:设计这些故事的目的都是要引起目标消费者的情绪反应(恐惧)。但以恐惧为导向的购买并不总是能培养或提高品牌忠诚度。保险公司需要超越对恐惧心理的过度利用,并考虑如何与顾客建立更深层次的情感联系和纽带。恐惧可以通过多种方式从情感上解决,保险公司应该考虑如何在与消费者的沟通中利用恰当的情感。

那么如何才能将这样一个令人心生恐惧的产品,变得不那么可怕、与消费者的日常生活更为相关、对他们更有用、甚至能够鼓舞激励消费者、使他们充满正能量?

专注于今天,而不是未来

保险业品牌已经开始寻找那些能在“今天”、“当下”帮助到他们顾客的“关键时刻”,而不是一味帮助他们“防范于未然”、避免未来可能发生的不幸的伤害。

宏利香港(Manulife Hong Kong)大大颠覆了传统保险营销手段,通过帮助年轻人采用更健康的生活方式来吸引他们成为自己的顾客。他们为顾客提供可穿戴式设备(手环),鼓励人们更多活动、更加积极健身,并为那些生活方式最积极健康的顾客提供奖励。通过积极致力改善顾客的健康状况,并把营销对象拓展到通常不太关心保险产品的年轻受众,宏利香港提升了顾客忠诚度。

看看他们是怎么做到的:

通过一场满载青春气息、生动活泼的营销活动,宏利“MOVE”计划以诙谐逗趣的方式宣扬“今天就要健身、今天就要健康,不要等明天的健康理念及其益处……

今天,随着各种科技设备开始无缝融入到我们的日常“任务”中,保险品牌面临一个独特的机会:运用“关键时刻”数据来预测甚至防止负面的未来生活事件的发生。为顾客提供健康监控手环,为宏利公司提供了宝贵的数据,帮助其为最积极健身的顾客提供更低的保费作为奖励。这么做,一方面能激励顾客更积极保持健康,另一方面,从长远来说,也降低了保险公司的赔付“机会”,真真是一种双赢。

做到“随需而生、即点即有”

科技的进步创造了海量的新产品机会。以“随需而生、即点即有”为导向为消费者提供新产品和服务,能够为品牌带来竞争优势、领先市场,因为这种做法为消费者提供了新的选择 –方便地购买能满足自己当下所处“关键时刻”的需求的产品和服务。在这方面已经领先一步的品牌包括:

Cuvva发现了一个在保险市场上仍远未被满足的“关键时刻”:当你需要借朋友的车用一两个小时的时候,朋友自己买的车险并不会为你提供保障。或者,你自己有车,但平时不用,只是周末去冲浪时会用到。在一个传统上只提供严格的年度保单服务的市场中,Cuvva推出了一系列灵活的车险产品。该品牌发现,在顾客旅程中,潜在着这样一种“压力/紧张时刻”:顾客不得不致电保险公司调整保单条款或细节。于是,他们开发了一款应用程序来解决这个问题,使他们的顾客能够随时调整保单。

不管是买寿险、健康险、车险、还是房屋险,购买之前的研究筛选工作和实际的购买过程可能都会非常劳心劳力,让人倍感压力甚至烦躁。为此,Brolly公司提供了一种新型服务,相当于一位“私人保险顾问”,旨在把消费者从保险产品购买或续约的复杂而艰巨的过程中解脱出来。由人工智能技术支持的Brolly,其设计宗旨就是要满足顾客不同的保险需求,并在购买之时帮助他们简化过程,从而为他们带来全程无忧的购买体验。


Brolly image

不管是买寿险、健康险、车险、还是房屋险,购买之前的研究筛选工作和实际的购买过程可能都会非常劳心劳力,让人倍感压力甚至烦躁。为此,Brolly公司提供了一种新型服务,相当于一位“私人保险顾问”,旨在把消费者从保险产品购买或续约的复杂而艰巨的过程中解脱出来。由人工智能技术支持的Brolly,其设计宗旨就是要满足顾客不同的保险需求,并在购买之时帮助他们简化过程,从而为他们带来全程无忧的购买体验。

你的品牌是时候采取行动,并让消费者知道

保险公司就是为那些“超级英雄”时刻而生的,对吧?当生活出现“状况”时,保险计划的目的 – 化险为夷(保障自己和家人免受这些状况的不良影响)– 就得到实现,并帮助当事人消除突发事件带来的紧急情况的影响及其带来的压力。但人们往往会逃避对最坏情况的思考,或者不(愿意)相信最坏的情况会发生在自己身上。这意味着保险品牌往往不会在顾客心中占据很重的分量,“没事”的时候一般不会想起保险公司,除非意外情况降临到自己头上、需要提出索赔的时候。

为了重振顾客忠诚度并扭转市场份额下降的趋势,Direct Line专注于这样一个“关键时刻”进行营销宣传 - 当“状况”真的发生了 - 并制作了一系列极富想象力和创意的视频,由《低俗小说》的Harvey Keitel主演,将该品牌定位为生活中紧急情况的“救驾英雄” ,为顾客排忧解难。他们甚至将现实生活中的“救驾英雄”与推特营销活动结合起来,寻找并帮助那些真的遇到紧急情况的人们。Direct Line通过不同案例来展示保险产品的益处,这意味着他们也可以突出展现其高端产品的特定要素,并展示其如何在实际生活中起作用。

Direct Line通过引发顾客对现实生活情境的想象、而不是仅仅通过常规的价格和保障范围的差异化,来“钩住”顾客的心,成功建立与顾客之间在情感层面上的联系,并在竞争激烈的市场中增加了自己的市场份额。

我们活在当下:我们的保险也必须如此

新科技和快节奏的生活方式意味着,我们现在需要更便捷的方法来让保险帮助我们为生活的不确定性做好准备、预测不良事件的发生、并防止它们对自己的生活造成不好的影响。虽然这些不确定因素在历史上曾有助于彰显保险产品的好处,但不断变化的市场意味着保险公司现在拥有独特的机会,可以创造出新产品,来识别顾客日常生活中许多“关键时刻”、并满足他们在这些时刻的需求,从而与顾客之间建立情感联系。

将消费者与保险产品的长期和短期益处联系起来,扩大服务种类和范围,使产品和服务对消费者而言具有相关性、激发他们的自发需求感(与“当下”时刻相关)将有助于提高品牌知名度、顾客信任度和忠诚度,并帮助品牌更长久地留住顾客。

 

1关键时刻(Moments)- 一个“关键时刻“是一次个体经历,这个经历由你所处的环境定义 – 这个 “环境”可能是多种因素的组合:时间、地点、你的周遭环境、你和谁在一起、你在做什么、你的心情、需求、目标和动机。

一个“关键时刻“可能是坐在厨房餐桌旁和你的孩子们共进早餐、或是某次拥挤到让人沮丧的上班之路。它可能是购买一份新的保险、在回家路上顺道到超市购买晚餐的食材、和朋友在餐厅庆生、或者临睡前上某品牌的网站查看信息。

各种背景因素的这种独特组合 – 也就是我们所说的“关键时刻” – 会对你的行为产生影响,包括你想什么、做什么和买什么。

关于作者:
Kim Tyler

凯度TNS英国金融服务和科技研究副总监

 Kim Tyler