众包俨然已成为营销界的主流,然而关于它童鞋们也产生了日益激烈的争论:在解决问题方面,众包和传统的问题解决方法,到底谁更有用?尤其是当那些涉及到品牌发展和创新的众包创意活动时,争论更为激烈。

在一个层面上,有人提出了这样的疑问:众包解决方案和由受雇专家设计的解决方案谁更有价值?在成本效益方面孰优孰劣?而在另一个层面上,有人担心被众群误导的可能性及由此导致的不良后果 —— 而确实常常有一些“ 众包灾难”不幸引发病毒营销、使品牌惹火上身的例子。

加在众包头上的这两项罪名真是令人糟心 —— 并不是因为它们本身有错,而是因为它们反映出我们看待和利用众包的心态可能有问题。利用众群作为解决问题的创意和想法之源可能会带来极高的回报,但清楚这么做的原因非常重要。

 

是为了节约成本,还是为了从多样化观点中获益?

这个问题……产品不同,答案可能也会不同,然而,把众包作为一种工作方式追捧的真正原因是:在创造性地解决问题方面,多样化能够带来更好的结果。能够从不同的角度来看待和处理某任务、并从不同层面解读该问题的个人越多,我们就越有可能获得一个强大的解决方案。

传统的方法是利用组织内的核心专家团队来寻求解决问题的方案,而这种方法在产生如此多样化的创意方面,有效性远不如众包。一个组成合理的”众群”是分散式的、不受固有思维方式的约束,而任何封闭式团队都会被团队长久以来形成的思维定势所束缚。众群的成员各自具备各式各样的技能和经验、在众包任务的结果中没有任何既得利益、不管结果如何也不会有什么损失、因此也更愿意承担风险。另外,众包所提供的规模和声势,即便是最大最大的企业也难以比拟,因为再大的企业也会受制于团队结构和资源限制。

 

是追求全面的解决方案,还是寻求灵感?

我们不该期待通过众包产生一套完整全面的解决方案,因为这样无异于越俎代庖,把本该由专家团队负责的工作也丢给众群。专家团队和众群各自创造的能量应当是互补的、而不是互相竞争甚或互斥的;而对待众群所提供的解决方案,应该把它视为起点,专家团队可以在此起点基础上发展出完整的解决方案。众群中偶尔也可能会出现具有极高专业水准的成员,这些成员有能力为我们发展出一套经过通盘考虑的、随时可以实施的解决方案 —— 但这种情况毕竟是例外,而且当我们确实遇到这样的人的时候,我们可能更应该考虑是否要把他们作为专业人士聘请成为企业的正式雇员,而不是零星地参加众包项目,这样企业从他们身上的获益会大得多。

通常,众群最直接有效的贡献包括:提供新的发展方向、开辟出未被开发过的新领域、提供一些“养分”为专家团队进一步发展出完整的解决方案创造“燃料”。形成众包和专家团队间的这种互补有两个重要原因:

  • 首先,在考虑一个问题的解决方案时,把专业技能带进来,其价值是无可置疑的 —— 即便众群能够把我们的思考进一步延展,最终的解决方案往往是许多不同元素的综合体,必须由专家来把这些元素整合起来。
  • 其次,促进众群中发散性思维的那些条件 —— 分散式、没有组织约束、愿意承担风险和对输出结果投入甚少(低成本)—— 恰恰是这些条件,却有可能阻碍对企业而言切实可行的、即刻可实施的解决方案的产生。

对于那些看似不切实际的想法,如果没有一位专家来对它们去芜存菁,并把它们变成靠谱可行的东西,那我们就可能会不经意间与某些潜在的天才式解决方案失之交臂。

 

是依靠众包来做出决策,还是借助它来解决问题?

在把一个问题抛给一个众群之前,有必要首先考虑众包是否是解决这个问题的最佳途径。要知道,下面这两件事情之间是有区别的:一是请众群为一个新产品想一个名字、或者请他们在一众名字中为自己最喜欢的名字投票,一是请它为某款牙膏创造环保的包装。后者显然能够从多样化的观点和专业知识中得益,而对于前者,众包的优势就没有那么明显和清晰。

在那些被广为引用的众包惨败案例中,有很多都涉及这样的情形:众群被当作一种决策工具,他们要做的就是投票—— 比如为品牌命名、为某场活动选择一首主题曲、或为某促销活动选择地点。对于这类决策,向众群求援是没有什么益处的,如果确实需要一个主流观点作为决策的依据之一,那么传统的市场研究调查应是首选。

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平等和兼容并蓄

最后,在拥抱众包、用对众包方面需要考虑的一个重要因素是:人们对企业的期待在过去几年已经发生了巨大变化。我们已经看到,人们变得愿意参与、乐于接受企业/品牌的咨询、与企业处于平等地位进行互动。我们也已经看到社交媒体减少了企业和个人之间的权力距离,这不仅仅体现在人们已经有能力向企业“发声”了,还体现在他们对不知名的小品牌的代言方面。我们已经看到了长尾产品(过去需求较低、销量较少)的增长、以及工匠品牌和独立生产商的崛起。

邀请众群的参与是符合新时代企业文化的。它是一种给人们表达自己主张、并能对他们选择购买的产品产生影响的方式。当一个企业向个人寻求帮助来解决某个问题的时候,它就让人们看到了它也有脆弱的一面、也是“人”、也需要寻求帮助。当然这种脆弱性也必然会招致一些负面的后果,正如我们看到过的一些偏离正确航向的众群的例子。但是开放的好处远远超过众包的风险,并且相较于闭关自守, 学习应对这些风险能够给我们带来更大的价值。

Tweet this对于许多企业和组织而言,众包需要进行大量的“忘却学习(unlearning)”,因为众包意味着为“控制”松绑、采用新的工作方式,这些方式与过去的严格控制的创新过程是既然相反的。但如果企业以正确的心态对待众包 —— 而不是把它当作一种节省成本的措施、或者对“以消费者为中心”的“意思意思” —— Tweet this众包不仅可以改善和提升输出结果,还能向消费者传递出透明、真实和平等等信息。它创造长期的品牌价值,并最终建立起消费者对企业和品牌的信任。

 


Anjali PuriKantar TNS定性研究的全球负责人。Anjali负责Kantar TNS的定性研究产品、服务和解决方案的开发,为客户提供跨文化洞察,并引领新思维,特别是在消费选择、消费者行为改变和社交媒体等领域。