高效的社交媒体营销长啥样?营销人员大概都会抓来一堆数字、加加减减来交答卷。他们勤勤恳恳地记录阅读量、点赞量、分享量、提及自己的营销活动的帖子量、还有活动促发的“行动”量,等等等等。这样,他们就可以向老板汇报本次社交媒体活动产生了多少多少额外的“到达量”、促成了多少消费者与本品牌信息和内容的互动,以及自己在摘取此类衡量标准的“终极大奖“(成功引爆病毒)的道路上又前进了多少。

但是, 如果我们告诉你:仅仅成功引发病毒式营销是不够的;仅凭社交媒体活动的简单的体量(volume)大小并不能告诉你,你的营销宣传活动是否实现了你所预设的目标;如果我们告诉你:事实上, Tweet this社交媒体上有意义的参与和互动并不是一个数字游戏……你会怎么想

”注意力经济“已经过时

我们往往倾向于使用这样的指标来衡量社交媒体有效性:它们记录一个营销活动成功抓到了多少“眼球“和在主流社交媒体中吸引了多大程度和范围的注意力。这些指标易于衡量、而且表面上也似乎让确定谁是赢家谁是输家变得很容易。

激浪(Mountain Dew)的PuppyMonkeyBaby(狗狗猴子北鼻)超级碗广告发布后一周内被分享了45572次,这是事实,这意味着它是一个非常成功的广告,对不对?它比亨氏番茄酱的 “ Wiener Stampede,(狗狗送香肠)”广告还要成功4倍,因为“Wiener Stampede”只得到12,341次分享。

品牌面临的问题是,社交媒体上帖子如此拥挤,导致作为社交媒体中的一种货币,“注意力”已经贬值,而这类指标的意义也被削弱。消费者暂时注意到某个信息、甚至点击或转发它,并不等同于他们的参与达到了品牌营销活动所需要的水平。注意力经济时代已一去不复返 —— 我们需要学习在“记忆经济“时代中赢得竞争。事实上,我们对超级碗广告的分析表明,亨氏的广告比激浪的广告给消费者留下了对品牌更有意义、也更深刻的记忆。

Tweet this对于任何营销活动而言,如果要促成长期的品牌效益,就需要改变消费者对该品牌的记忆结构,使其有可能对未来的购买选择产生影响。消费者的转发和分享行为越来越频繁、几乎变成是一种习惯性行为,以至于这样一次转发/分享行为并不意味着消费者就会记得与品牌的这次 “相遇”、或者会被其影响。要制造有影响力的记忆,需要创造更深层次的参与 —— 而要了解这种深层次影响是否真的发生了,我们需要用全新的方式来看待和分析社交媒体哦。

社交媒体营销活动的有效性取决于品牌记忆的打造

我们可以通过考察人类记忆的三个“网关“(任何信息要成为人们的记忆,必须先通过这三个网关)来评估广告是否创造了这些强大的、驱人行动的记忆。神经科学告诉我们,任何沟通信息要在人们大脑中形成记忆,必须具备新颖性、抓住人们的注意力、并向大脑发出提示:值得围绕这个信息重写大脑的记忆结构;它必须拥有我们称为”情感影响力“的这一元素,能够释放强化大脑记忆形成的情感;它还必须与围绕该品牌已经存在的记忆结构相关、与消费者的关注点相关。通过考察营销活动是否能通过这三项“测试”,能够预测它们能否带来品牌所希望的长期效益,使自己的投资物有所值。当然,研究人员可以通过在广告效果研究中提出正确的问题来实施这一考察。然而,我们可以通过查看社交媒体数据来达到非常相似的结果;少关注重些“印象体量(volume of impressions)”、点赞量或转发量等指标,更多专注于营销活动在社交媒体中创造的对话的“形状(shape)”。

能够制造记忆的营销活动的“形状”

围绕营销活动所产生的推特(或其他社交媒体平台)活动绘制出来的映射图,不仅视觉上有趣、美丽 —— 而且也越来越有价值。围绕品牌广告经常会出现的几种固定模式与这些广告在形成有影响力的长期记忆方面的成功程度有着有趣的关联。

我们所看到的、易于识别的几种主要对话模式可以放在一个连续轴线上(见下图):从高度集中的 “中心辐射”模式(在这种模式中,所有的社交媒体活动都是由一个中央品牌帐户驱动的),到高度分散的“失控/自由”模式(在此模式下,很多自发的对话同时发生、而互相间甚至没有产生任何联系或接触。对于品牌而言,最理想的情形是这个轴线的中心区域,在这里,自主的、衍生分拆对话网络充实和增强了“中心辐射”模式,而由不同群体和社区组成的“生态系统”正围绕该品牌各自进行着有意义的对话。

百威在超级碗广告中“赢”得好空洞

通过这种方式,社交媒体对话的“形状”为广告活动是否能带来长期品牌效益提供了早期预警。2015年1月,百威推出了一个扣人心弦的 “丢失的小狗广告“, 广告呈现了一只拉布拉多小狗一段重回农场的史诗般的旅程。当时,几乎全世界都称赞百威“赢得了”超级碗广告大战。而Kantar TNS并不同意这种看法。我们从当时进行的调查中了解到,虽然广告很新颖、具备情感影响力,它在与百威品牌以及人们生活的相关性上表现却很糟糕。当时我们就知道,“丢失的小狗“广告不会为百威带来有意义的效益 —— 而那一年晚些时候,百威啤酒美国营销副总裁Jorn Socquet也承认这则广告实际上没能对消费者行为产生任何有意义的影响:“我再也不会发那样的广告了,因为它们对卖啤酒没有任何贡献。“

如果当初Soquet能够看到为他的广告所创造的推特对话所描绘的映射图,他就能获得早期预警,告诉他这个广告并没有以他所期望的方式产生与消费者的沟通、互动。该广告产生的社交媒体活动体量很大,反映了最初的兴奋和情感影响力,但这些活动的合力顶多也就是一个“回音室”,人们只是简单地转发百威啤酒官方账号的推特促销信息。自主对话的缺失表明,社交媒体上的社区并没有主动参与和延伸品牌活动 —— 他们无法自主谈论这个广告,因为它与他们的生活没有明显的相关性。

当班达伯格朗姆酒(Bundaberg Rum)设计其多平台“为传奇干杯Cheers to a Legend”广告活动时,它希望通过把自己与著名运动员联系起来,大规模地促发社交媒体上的热议。然而,它并没有成功 —— 推特网络映射图再一次告诉了我们问题所在。班达伯格朗姆酒的这则广告产生了一系列互不相关的推特信息、以及与品牌无关而彼此间也互不相干的一些小规模对话。和百威一样,这则广告未能建立相关性 —— 而它与上述百威广告不同的是,它连初期兴奋都没有产生。小规模对话自发地产生并融入了小部分人的生活,但从未建立起任何有规模的推进力来表明这些对话在在线社区中引起了共鸣。

社交媒体上的成功模式

对社交媒体营销活动“形状“的研究带来的并不都是坏消息;当营销活动创造了与消费者间更深层次的沟通交流时(乍看可能并不明显),它也能够反映出来。零售商约翰·路易斯(John Lewis)在2015年圣诞期间推出了“月亮上的人(Man on the Moon)”这则广告, 广告主题颇具挑战性:老年人在圣诞节感到特别孤独。当时,许多英国评论家都曾得出这样的结论:这则广告是失败的、没有命中目标。而我们对社交媒体对话的研究表明,它并没有失败。这则广告创造了一个包含多个自主的推特对话的生态系统,这些对话都表明了广告主题在消费者当中引起了共鸣。而这些对话又无缝地回链到约翰·路易斯的推特信息,这一事实表明,观众也看到了广告主题与约翰·路易斯能够促进家人团聚的作用的相关性。相比之下,Sainsbury 超市围绕孩子们心爱的书本主人公Mog设计的广告,虽被许多人视为2015年圣诞节广告大赢家,却只产生了与百威“丢失的小狗”广告相同的“中心辐射“模式。这则广告同样缺乏与人们生活的相关性这一”成分“。

这并不是说,一个广告营销活动所产生的推特帖子的体量(volume)并不重要。推特帖子的体量表明了广告最初所引发的兴奋、知名度的提升和口口相传,所有这一切都是重要的。然而,仅仅“在推特上制造了很多‘声音’”并不代表广告活动能够推动品牌长期目标的实现。即便是它所带来的对品牌知名度的提升也很可能是暂时的。Tweet this一个真正成功的广告营销活动需要结合三个因素:到达率、规模和能够保证营销内容与观众个人生活相关性的模式

更好的社交媒体战略的“形状”

以这种方式分析社交媒体对话的“形状”,人们就会随之提出关于营销战略的一些有趣的问题。

要在社交媒体上获得有意义的成功,就要把品牌的营销活动与和现有社交媒体社区相关的、能够促进他们自主展开对品牌有意义的对话的关注点/痛点等很好地结合起来。那么问题来了:像“影响力人士营销”这样的策略是否真的有效?“影响力人士营销”策略往往通过在影响力人士的个人网络中传播品牌信息来实现规模化和到达率,但却不会产生能够表明人们正主动参与该主题的自主对话。

通过为在社交媒体空间自然形成的社区和对话绘制映射图,营销人员就能够识别出能在他们的目标受众中产生共鸣、并激励他们展开相关对话的话题/关注点。要规划出能够在社交媒体及更广泛的领域真正扣动消费者心弦、实现有效沟通的广告营销活动,围绕这些话题/关注点来为自己的品牌寻找有意义的、具相关性的和真实的“角色”是一个更为有效的起点。这也是班达伯格朗姆酒在发现其“为传奇干杯”广告活动未能引起消费者初期兴奋后所做的:它识别出自己需要与之建立沟通联系的社交媒体体育社区,而且在规划与这些社区建立联系的方法时比之前更为仔细谨慎。随后具体实施的行动聚焦于一些精挑细选的运动员,并产生了比前一轮广告活动体量更大的推特对话 —— 以及相关推特社区间更真实、有意义的互动。“影响力人士营销”在这类战略中是有用武之地的,前提是它能够在影响力人士的个人网络中的不同社区中, 带出品牌为自己设定的“角色”和与这些社区的相关性。

分析社交媒体对话的“形状”不仅仅能够提供对品牌是否达到其目标的更有意义的理解;它也能为品牌提供重要的指引,来帮助他们达到自己的目标。超越营业收入等财务数据、利用社交媒体参与的杂乱、拓扑结构、形状和结构是以真正有意义的方式引发病毒式营销的关键。


Anne是Kantar TNS沟通研究全球总监,服务领域包括广告创意发展、媒体效力和接触点优化。她与来自Kantar TNS世界各地的团队合作,共同为我们的客户提供我们最好的思维和观点以及产品、服务和解决方案。


Kyle是位于南非开普敦的Kantar TNS全球品牌资产中心的数据科学与知识创造负责人。他领导的数据科学团队密切参与研发Kantar TNS由科技驱动的研究产品、服务和解决方案。