20151119-上海

 

纵观全球,年轻消费群(16-30岁)中的网民平均每天花3.2小时在自己的移动设备上 —— 这相当于每周22.4小时 —— 几乎一整天。一年下来,就是1168小时或49天。而在中国,年轻消费群(16-30岁)中的网民平均每天花3.9小时在自己的移动设备上(比全球水平高出22%) —— 相当于每周27.3小时—— 已经超过一天了。一年下来,就是1423小时或59天(比全球水平多整整10天)。

 

在中国,消费者主要使用手机等移动设备来接入互联网(数字化应用);现在,中国高线城市(第一级别到第三级别)有94%的互联网用户拥有至少一台智能手机。这些数据来自全球研究咨询机构Kantar TNS的数字化时代生活研究(Connected Life),该研究访问了全球超过60,000位互联网用户。

 

年轻消费群最常使用的媒体是社交媒体,他们当中有63%(中国:59%)的人每天使用社交媒体,有59%(中国:67%)的人每天观看网络视频。这个年龄段也是最有可能采用移动支付等新的购买方式的消费群[全球8%(中国:12%)的年轻消费群每天使用移动支付]。但他们还继续消费传统媒体(如电视和广播),只是频率比他们的前辈们要低很多。

 

然而,专注于如何利用各种新渠道来吸引年轻消费群参与和品牌的互动可能会使品牌走上岔路,而且一旦走上这条岔路,品牌可能会付出昂贵的代价。当品牌不断努力跟上最先进的数字化消费者的步伐时,他们会冒这样的风险:把其他消费者抛诸脑后,而这些消费者的行为模式也在转变,只是速度相对较慢而已。

 

对于年长一些的网民而言,传统媒体消费习惯仍然在继续,其中46-65岁年龄段的网民(银发族)每天花3.1小时(中国:2.3小时)看电视、读报纸和听广播;他们比年轻消费群每天花在这方面的时间要多1.5小时(在中国也是这样)。然而,年长消费者仍然是一群行为不断改变的目标受众,并且他们使用网络平台的频率比以往更高。那些46-65岁的网民(银发族)每天花1.5小时(中国:1.9小时)在自己的手机上,而24%的人每天都使用脸书(Facebook)。在中国,依次有30%、14%和10%的46-65岁的网民(银发族)每天使用微信朋友圈、QQ空间和微博。

 

这种消费者互联网接受度的双重节奏正在创造越来越大的“数字化鸿沟”,而且这一现象在西方市场最为明显,特别是美国、英国、德国和法国,这使许多企业不得不绞尽脑汁,想要找出如何为不同的受众量身定制不同内容的方法。

英国最古老的银行巴克莱银行的做法是缩短这一差距的一个成功案例,他们通过社交媒体和即时通讯平台接触年轻人,同时通过定制的培训课程和可下载的指引来接触“银发网民“,帮助他们使用网上银行和其他数字化平台。

 

Kantar TNS北京公司总经理尚直虎评论道:

 

“ 品牌需要警惕不分年龄组而对所有年龄段消费者的数字化习惯做出一刀切的做法。虽然年轻消费群显然是一个重要的目标群体,但主流消费人群(31-45岁)和银发族(46-65岁)一般具有较高的可支配收入、成熟的购买模式,并且他们的上网时间越来越多。品牌往往过于集中精力于满足向最先进的数字化消费者群体进行营销活动的需求,而实际上,采取能反映出不同群体实际消费能力的分层数字化策略,可能更为恰当。“

 

在今天的媒体碎片化时代,年轻消费群正同时使用越来越多的平台,包括即时通讯平台、社交平台和传统渠道。69%(中国:84%)的年轻消费群每天都使用即时通讯平台,这一数字在去年是43%(中国:74%),而他们每天花近两个小时(中国:1.9小时)在互联网上观看视频点播和电视节目。

 

尚直虎继续评论道:

 

“ 当品牌竞相追赶消费者和各种最新的平台的步伐时,他们需要应对两方面的挑战。首先,他们需要确保他们专注于真正切入目标用户群关注点的、以内容驱动的、可分享的市场营销活动设计。其次,他们需要防止陷入这样一个陷阱:仅仅通过传统媒体就能轻易瞄准年长的顾客的假设。这些群体的行为模式也在转变,而他们更高的消费能力意味着针对他们的定制信息和媒体规划是必不可少的。“

 

设备 / 活动

银发族(46 -65)

主流消费群(31-45)

年轻消费群(16-30)

每天花的时间(小时)

手机

 

1.5 (中国:1.9)

2.4 (中国:3.0)

3.2 (中国:3.9)

媒体消费

-      电视

-      广播

-      报纸和杂志

-      在线观看视频和电视

 

2.3 (中国:1.8)

0.5 (中国:0.3)

0.3 (中国:0.3)

 

1.2 (中国:1.4)

 

 

1.3 (中国:1.1)

0.2 (中国:0.1)

0.1 (中国:0.1)

 

1.6 (中国:1.5)

 

1.3 (中国:0.6)

0.2 (中国:0.1)

0.1 (中国:0.1)

 

1.9 (中国:1.9)

 

社交媒体使用情况

2.6 (中国:0.9)

1.6 (中国:1.2)

2.4 (中国:2.1)

 

 

-      结束 -

 

给编辑的话

关于数字化时代生活研究(Connected Life

数字化时代生活研究(Connected Life)是对50个国家和地区的共60,500位互联网用户的数字化态度和行为的一项全球领先的研究,探索科技正如何改变全球消费者的生活。它提供了关于不断增长的数字化生态系统对媒体格局的影响的关键洞察。

 

数字化时代生活研究(Connected Life)也为营销人员揭示了在这个日益复杂的环境中与消费者沟通的新的、令人兴奋的机会点;它是一个强大的工具,可以帮助品牌做出更好的数字化决定。

 

该研究的访问工作在2015年5月到8月之间在所有50个市场进行。

 

了解更多详情,敬请访问: http://www.tnsglobal.com/connectedlife

 

关于Kantar TNS

 

凭借其长久以来建立的专长和市场领先的解决方案,Kantar TNS在新市场进入、创新、品牌转换及顾客和员工关系等领域为客户提供具体清晰的增长战略建议。Kantar TNS在全球超过80个国家和地区设立了分支机构,与全世界消费者进行的对话数量在业界首屈一指,对全世界每一个文化、经济、政治区域的消费者的个体行为和态度有着深入透彻的理解。

Kantar TNS是凯度(Kantar)的一员,凯度(Kantar)是全球最大传播公司WPP集团旗下市场调研咨询分支,亦是全球最大的洞察、信息和咨询公司之一。了解更多信息,敬请访问www.tnsglobal.com

 

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