2015925日,中国– 近年来,各个品牌都卖力地使尽浑身解数,吸引客户参与到他们在线或者社交媒体的活动中。但是,仅仅因为科技为客户参与品牌在线活动创造出的新舞台和新机遇,并不能表明人们真实想要参与其中的意愿。

 

在一个名为“消费者参与 :狂热过后,我们一起探索如何驱动品牌发展”的报告中,智威汤逊和Kantar TNS 提出,人们对于消费者参与(这是市场营销中经常被使用的一个热词)的狂热关注,是基于对消费者参与品牌在线活动的兴趣水平的错误假设之上的。很多营销人员将参与度看成是最终目的,关注搜集点赞量和分享量。这大大分散了他们的注意力。

 

“对消费者参与的狂热分散了我们的注意力,使我们错失了真正的机遇。真正带来改变的因素不是参与度,而是激起消费者与品牌间联系的实质内容。对品牌有价值的正是这种联系,而并非消费者有没有参与,”智威汤逊亚太区数码总监Josie Brown如是指出,“参与并不是人们产生联系的原因,而是人们建立联系时的反应。”

 

智威汤逊的分析是基于Kantar TNS 所做的一项在线调查,受访者来自亚太地区七个国家和地区(包括中国)的5600名人士,调查他们的在线行为及态度。结果显示,对于在线品牌活动,消费者是犹豫的,甚至是持怀疑态度的,而且讨厌做任何看起来对品牌有利、对自己却没那么多益处的事。

 

研究发现,超过95%的中国受访者是在线内容的消费者,也是互动者和创造者,他们可以在消极的浏览内容和观看视频,积极的喜欢、分享、评论,以及更为积极的喜欢、创造、点评行为之间 自由转换。然而,参与行为并不会延伸到品牌上。

 

事实上,品牌请求消费者做得越多,消费者就越对参与不感兴趣。仅有略过半数的中国受访者表示他们对于消费品牌内容感兴趣,而仅有38%的人愿意与在线品牌互动,受访者中只有12%的人有兴趣参与品牌要他们创造内容的活动。而这一比例的基数是那些已经在考虑购买某品类产品的消费者,因此他们对该品类已经有一定的熟悉度。对于那些并没有意向购买该品类产品的消费者,他们的兴趣水平还远低于此。

 

如果活动“非常简单,而且不需要我做什么”,大多数中国受访者(占63%)更有可能参与在线品牌活动,而53%的人表示,如果品牌只是娱乐他们,却不要他们做什么,他们会更喜欢。此外,很多消费者其实讨厌受邀参与:45%的人表示,如果要他们参与在线品牌活动,他们感觉自己“是在为品牌干活”。

 

那些引发很多点赞、分享以及正面讨论的活动不一定都真的有效果。那些参与在线品牌活动的消费者常常往往都是该品牌的现有消费者,所以激发互动的活动有时并不能带来新的销售额。

 

“我们应该停止假设参与能培养兴趣,而应通过内容去引发受众的兴趣。” Brown说。

 

该报告建议,内容要以用户为中心,内容的创造要以吸引人为首位,将品牌理念植入到他们的生活中,而不是期待他们选择进入品牌的世界。内容还要有目的,设计的目的是将分享行为变成购买行为。需要将品牌理念植入内容中,内容必须能让消费者联想到品牌,而又不能给人带来过度“叫卖”的感觉。

 

Kantar TNS的中国首席执行官刘锡芸说:“多年来,营销界都关注如何最大限度地产生‘分享’,‘点赞’以及‘转发’——关注你的活动进展到哪一步,哪些人看了它。但是,我们需要问问自己这种参与在传达什么。真正的品牌宣传和偏好好,还是只是弱弱地提高了品牌认知度了?这项研究的结果是对品牌很清晰的提醒——不要再请消费者做这做那。要专注于创造好的内容,引人注目的、有关联的活动,这样你将看到更好的收益,既有短期销售的增加,也有长期的品牌资产的提升。”

 

请点击此处,获取“消费者参与 :狂热过后,我们一起探索如何驱动品牌发展”的报告。

 

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关于这次调查

 

这些发现是基于Kantar TNS所作的有关消费者参与度的一项调查。我们调查了7个市场中(澳大利亚,中国,印度尼西亚,马来西亚,新西兰,新加坡和泰国)的5600多名消费者。2015年6月进行了由网上主导的实地调查。

 

关于智威汤逊

 

智威汤逊是世界上最富盛名的营销传播品牌之一,并且在过去的150年中不断致力于开发创新意识的想法。其总部位于纽约,在全球超过 90 多个国家设有营业网点、办事处超过 200 处,拥有将近 10,000 多位市场营销专家。

 

智威汤逊一直是世界最顶级的广告公司,拥有最广泛的代理网络,而且通过在前沿领域的不断探索保持着业内龙头地位。例如,我们与 1939 年制作了第一例电视商业广告,我们为 Smirnoff、梅西百货、福特汽车和 HSBC 等著名品牌设计了饱受嘉奖的品牌广告。欲知更多详情,请浏览我们的网站www.jwt.com和跟进我们@JWT Worldwide。

 

智威汤逊于1929 年在亚太地区设立第一个办事处,总部在新加坡,如今在该区域 18个国家雇员超过 3,800 多人。

 

智威汤逊的母公司为纳斯达克上市公司 WPP 集团(NASDAQ 交易代码: WPPGY)。请浏览我们的网站www.jwt.com和跟进我们@JWT Worldwide。

 

关于Kantar TNS

 

凭借其长久以来建立的专长和市场领先的解决方案,Kantar TNS在新市场进入、创新、品牌转换及顾客和员工关系等领域为客户提供具体清晰的增长战略建议。Kantar TNS在全球超过80个国家和地区设立了分支机构,与全世界消费者进行的对话数量在业界首屈一指,对全世界每一个文化、经济、政治区域的消费者的个体行为和态度有着深入透彻的理解。

 

Kantar TNS是凯度(Kantar)的一员,凯度(Kantar)是全球最大传播公司WPP集团旗下市场调研咨询分支,亦是全球最大的洞察、信息和咨询公司之一。了解更多信息,敬请访问www.tnsglobal.com

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