Published: 21/09/2017
在接触点的爆炸式增长中,品牌如何既守住“情怀”、又持续不断地创造新的品牌动量(brand momentum)、不被历史的车轮碾压?

数字化并没有让品牌管理这活变轻松。品牌接触点的爆炸式增长为品牌提供了更多方式来接触消费者,然而,它也可能给品牌与消费者的关系带来威胁。品牌之手越伸越长、越伸越远 – 各种各样的媒体、对话形式和平台、还有零售接触点,都想插一手、玩一把,随之而来的,便是碎片化的风险增加。在这种环境下,了解如何使自己的品牌保持全方位(从品牌愿景、宗旨、核心价值观到各种消费者接触点给到消费者的体验,等等1)的连贯一致性至关重要。

1What exactly isBrand Alignment? by David Alberico : http://blog.mediawizardz.com/what-exactly-is-brand-alignment

二十年前,要做到品牌统合,要做的就是:其一,使品牌在电视和平面媒体的品牌宣传中传递的信息保持一致;其二,确保产品和包装能够符合、兑现品牌承诺。十年前,营销人员的任务清单中增加了一项管理品牌网站。而时至今日,要做的就更多更多:为品牌构建良好的社交媒体形象和迅速的响应机制、在各种新零售渠道中露脸、以及使品牌有能力在顾客旅途中的多个接触点与顾客直接互动。

在每一个接触点,品牌都需要保持一致性。然而,现实情况却恰恰相反 - 品牌争先恐后增加和多样化自己的接触点,害怕落于人后、却往往忽视了统合一致这一根本原则。当营销人员埋头发微信、微博和推文的时候,可能会为自己积极参与到新媒体中这一事实而倍感欣慰。但应该问问自己:的这些活动是否真正对品牌的增长有所裨益。

 

1.平衡好“变化“和“一致性”

触点体验的一致性不仅可以最大化营销支出的效益,还能使品牌更强大、更容易赢得消费者的信任与青睐。在一个品牌统合尚未流行的世界里,实现接触点体验的一致性听起来可能有点危险。然而,那些伟大的品牌,都深谙什么应该保持不变、以维持品牌总体形象的连贯一致,同时也很清楚什么应该改变以持续不断地创造品牌动量(brand momentum)。诀窍?其实超级简单 - 围绕某种强烈的情感、按照品牌统合的原则构建强大的品牌。

想想看世界上一些具有强大引力的品牌,比如耐克、可口可乐和欧莱雅。几十年来,这些品牌不断向前发展,但同时又成功地保持了品牌基本特色不变 – 也许便是人们常说的情怀”?

我们看耐克现在的网站、Facebook页面或跑步app时的感觉,与将近30年前我们看他们首个“Justdo it”广告时的感觉,是一样样的。耐克正是在这个强大而独特的情感平台上建立起自己的品牌形象的。情感,是凝聚这个品牌每一个元素的粘合剂。

诀窍?其实超级简单 - 围绕某种强烈的情感、按照品牌统合的原则构建强大的品牌。

 

2.情感,需要自己的语言”

NeedScope帮助营销人员建立起强大的情感平台,而这一平台将处于品牌核心。然而,统合品牌的每一个接触点、使它们都与这一平台的特质相吻合,却是品牌常常“失手”的地方。与仅仅确保视觉标识和品牌叙事的统一连贯相比,这是一项更为艰巨的任务,因为情感所使用的是具有象征含义的语言(symbolism)。

具有象征含义的信息隐藏在品牌所做的一切事情当中,从它推文的语气语调到它YouTube频道上的背景音乐、再到它logo的形状和风格,无不散发着这些信息。这些信息由大脑的快系统(fast brain2负责处理,因此消费者对它们的反应是下意识的,在匆匆间从多个接触点获得对品牌的直观体验。

2什么是脑的快系统(fast brain)?看看来自ANCIENT SECRETS UNIVERSE的这个视频就懂了:

视频链接:https://v.qq.com/x/page/f0546txir9p.html

品牌统合做得好的品牌,深知如何将他们的情感承诺“翻译成这种不言而喻的“情绪语言。他们如此精通具有象征含义的语言(symbolism),做得那么自然流畅,看似不费吹灰之力,其实……看起来容易做起来难,需要掌握相关的专业知识、并借助专业的研究管理工具。凯度TNSNeedScope模型为您提供了一个框架,来评估您品牌的统合程度和状况,解码其所蕴藏的象征意义、并制定出清晰的品牌统合管理护栏“。这样,您就可以张开双臂拥抱接触点的爆炸式增长,并有底气相信自己的品牌很好地做到了基于情感的品牌统合。

这是一个怎样的框架?上图:

即使是在社交媒体上,每一种需求状态都需要“对”的风格、内容和语气语调来营造和传递“对”的情感。NeedScope能帮助您做好跨接触点的情感管理,以建立强大、有凝聚力的品牌。

小练习

收集品牌所有接触点的例子 - 包括在微信微博等数字媒体上发的帖。哪些例子为您的品牌传递了“对”的情感?它们是怎么做到哦?哪些例子所传递的“情感”偏离了正确的航道?

如您需要解码您品牌接触点中的情感,请联系凯度TNS的NeedScope专家。给我们来喵哦:marketing.china@tnsglobal.com

 

联系我们

邮箱:marketing.china@tnsglobal.com

电话:021 22870870

地址:中国上海恒丰路399号达邦协作广场12楼 200070