Published: 23/11/2017
电商大军压境,互联网上概念风起云涌,O2O、新零售、全域营销(Unimaketing)、网红、直播,各种新玩法你方唱罢我登场。今天,我们的高级数据分析师Carol姐就用她精辟透彻的分析+睿智幽默的语言来侃一侃品牌怎样才能游刃于线上和线下世界

电商大军压境,传统企业困守围城下焦虑张皇。互联网上概念风起云涌,一会儿是O2O,一会儿是新零售,一会儿是全域营销(Unimaketing),一会儿是网红,一会儿是直播,没什么人能再保证自己还跟得上这个时代。怎么办?

16年年底媒体就开始讨论,电商红利时代结束了,网商转折要来了,如今已是17年底,纷纷扰扰渐渐分明,战国进入了三国。春秋战国是一个诸侯众多,百花齐放的年代,新的国家在战乱中诞生,崛起。多么像最初的淘宝,一片混战中,无名的卖家默默做大,“淘”品牌陆陆续续诞生。但是天下大势分久必合合久必分,重新洗牌,小的诸侯被吞并,最后三国鼎立。

 

旧的时代以低价为主,买流量刷爆款走天下,9.9还包邮,屌丝狂欢。

 

新的时代,你扭头看看周围,屌丝们拿了工资有了更高的收入,开始要求品质,父母被优惠裹挟着上了网,小心翼翼,沿用着线下商城磨炼的购物技能。新三国时代鼎立的是品牌,而不是爆品,越是大品牌越是有实力做大做强,做曹操。

不是马云,不敢指点电商江山,但是传统与现代之间有重重思维的误区,在下不才斗胆置喙。

1.电商是一个市场而不是一个渠道

什么叫做市场,什么叫做渠道,不背课本,听到过一个很有意思的说法。做市场就是你不要只想着割草那个瞬间,你要记得提前去种草。需要在电商上传递品牌的信息,培育消费者的认知,然后售卖。在消费者心目中培育渴望,再通过某些时点的促销进行大规模的转换。做渠道你就当销货的平台,而且可能还是尾货,是存货。你只想把东西便宜卖出去,只管收割,根本不管以前谁的种子,谁浇水。所以不要过了双十 一才问自己为什么亏本了都卖不出去东西,不要问买来的金贵流量为什么一点没转成利润的提升。平常不露面谁知道你谁谁呀。

所以品牌需要关注的是整体草场的成长,不仅仅要看购买金额、购买量,也要注重培育品牌认知的人群、感兴趣的人群,在平时塑造品牌/产品在消费者心目中的形象、价格定位,形成比较时的心理锚点。

 

2.电商和线下是一整个关联的市场,而不是两个分割的市场。

曾经的线下和线上都各有死忠粉,可以线上卖线上的货,线下卖线下的货,各种代理商也不用打架。但是如今认为仍有如此楚河汉界的人简直是掩耳盗铃。

首先,线上线下消费者是一个人。我以前只在网上买价格不高的小东西,后来发现空调冰箱微波炉,统统是网上比店里面便宜,干脆一起网上买了。我以前只在网上买书,便宜,现在多了很多书咖,特色书店,看到了喜欢的也不妨就直接去店里面买了。有多少的你我他就是这样的一会儿网上买东西一会儿店面买东西,其实一点原则都没有。卖东西的厂商啊,你线下得罪的消费者线上也不会买你家的东西,反过来也是一样。

其次,线上的消费者结构和线下越来越相似从一线城市向三四线城市下沉,从年轻人到中老年群体过渡,从低收入群体向高收入群体蔓延。

再次,消费者会在线上和线下渠道进行信息交叉的比较。我会在店里试过衣服,可能犹豫着没买,然后到网上收藏了起来,突然发现打折了,迅速的买了。线上打折了就线上买,线下打折了就线下买,哪儿便宜哪儿买。线下给我的是触觉味觉的体验,但我可能不相信柜员说的任何话,线上给我的是详细的文字说明,我可以边看边百度。消费者需要线上线下一同来完善购物前的信息收集,然后做出自己的购物决定。下面以同时考虑线上和线下的消费者购买净水器的典型过程为例:

所以,线上线下的互动必不可少,线上和线下渠道的利益分配需要有新的划分办法,终究是得民(消费者)心者得天下。

 

3. 消费者到线上购物时有自身特殊的习惯,并不能生搬线下

消费者在网购时,有一些很重要的习惯,需要营销人员注意。

首先,他们不耐烦。在网站上同时有太多的信息铺在消费者面前,给你的机会只有几秒钟。所以在任何显示的页面上,尽快找重要的话先说,还要说的好听,图片要放得好看。而且要说的简单易懂,装X给谁看呢。所以网上的消费者沟通中,图片比文字重要,简单的利益传达比复杂的产品参数重要,五感的触动比逻辑的说服重要。

 

其次,销售排名很重要。一般消费者如果想买的东西比较明确,而且确实当时要买,会有三次搜索,第一次搜索品类名称圈定品牌,第二次搜索品牌圈定大概的产品,第三次搜索产品名称,从而找到合适的店铺。如果销量太低,在搜索排序中都无法出现在消费者的视野里。

再次,淘宝、天猫、京东很重要。(唉,这是废话)这三个网站(两家人)能够覆盖超过半数的网购人群,所以与其不知道到哪里投不知道有没有用的广告,不如好好想该怎么在这里投广告,在这样触达目标群体不是十分明确的前提下,这里适合一打一大片。

最后,具体使用哪个购物网站消费者没多少忠诚度。淘宝、天猫、京东都没多少死忠粉(大概是15%左右,京东的粉丝要多一点),大部分人是四处看看,想想也是,多打开一个网站也没有多麻烦。但是平台之间的商业竞争逐渐白热化,阿里和京东都有趋势想要逼迫品牌商做出二选一的决定

最后还需要加一点,线上的客服可以向线下的导购员学一学销售。以往几年大家大谈静默下单,消费者似乎自己东看看西看看就默默把单付了。但是现在旺旺客服可以解释、说服、逗乐、关联销售、砍价、调整赠品优惠,他们不仅仅是被动服务,也可以是主动销售。

 

4. 消费者线上选择的原因不再单一看价格,逐步有逼格,日趋多元化

 

消费者在网上购买曾经的原因很单一:价格。现在很复杂,是优惠,是选择范围广泛,是购物的便利性,也是已经养成的网购习惯。丰富的网上购物驱动会导致网上市场越来越坚固。哪怕线下的价格同样便宜,线上的市场也能同样坚挺不倒。

 

优惠不同于价格。一件衣服1000块价格高(我觉得),但是一件原价10,000的衣服减价到1200,我觉得优惠,比那件1000的还要优惠。

选择范围广泛。货架无限的理论已经老套,我从另一个角度来说。一线城市的人感受也许不那么明显,三四线的消费者感知更加强烈,那么多货以往渠道不会下沉到他们身边,现在网上都可以买到。这是一个极好的尽快让自己过上"城里人生活"的方式。终于他们感觉和一线的高端人士的生活扯平了。

购物的便利性。不用跑腿,随时开始。经常上厕所的功夫就完成了一次购买。已经养成的网购习惯,这个最吓人。这个习惯会驱动网购用户买越来越多的产品。而且越来越多的人开始形成这个习惯。

 

5. 开源也需节流,品牌的线上运营需要购买引进流量,更要关注流量转化

 

消费者决策心理过程(认知、考虑、偏好、购买),落到电商上是搜索、浏览、购买的可检测行为数据。相对线下的运营,有更大的精细化操作提升的空间。在每一个层级,我们可以从更多的角度观察用户的行为,并推测其原因进行相应的改进:

搜索:

我们可以关注到:消费者搜索什么词,需要多少次搜索达成目标。……

这些行为对应这品牌电商运营方怎样购买关键词,产品标题/页面文字中主要强调的内容,是否有可能减少用户的搜索次数,是否有可能提高我在某些方面搜索的排名等方面的行销对策。

搜索排名靠后、图片难看、同类产品价格太高是搜索向浏览转化的最常见的三大障碍。

浏览:

可以关注到的用户行为有:同一页面是否被反复浏览,页面浏览的时间,是否查看评论,是否尝试和客服沟通,是否加购物车或者收藏夹,用户同时还浏览了什么相关的页面,怎样浏览,浏览的来源中搜索比例多大,用户会浏览到搜索排名多少位的产品……

这些行为对应着页面标题、图片、沟通文字的优化,评论管理,浏览管理的搜索排名目标的优化策略。浏览到购买的转化过程中页面沟通有误是最常见的障碍,说白一点就是你说的话不中听。这里有一些小tips:

针对产品的目标受众的关注点说话现在同一个需求越来越分散,一个产品很难取悦所有的人,那么搞清楚你要取悦的对象,针对他们的需求说话。一般低端产品面向的是基础需求,这时候大谈高科技会让消费者担心价格中包含不必要的功能,从而尝试去寻求更低价格的产品。高端产品如果面向的是更为极致的享受方面的需求,大谈产品的基础功能就让人觉得不够炫酷了。

捡重要的先说,利用好第一屏的空间。无意义的高清大图也拯救不了你说一句废话。比如在低端产品上沟通智能功能,作为一个性价比要求极高的消费者我只会怀疑你的产品价格里面还有多少是为这些没啥用的智能功能买单的,我可不可以不要。不如在高端产品上沟通节省,消费者大爷说咱不差这点钱啊。

说人话技术参数?不懂。专利发明?不明觉厉。可以炫耀技术,但是也请说清楚你用的所谓领先技术给消费者带来的切身利益是什么,现在的消费者简单粗暴得很,并没有什么空去百度啊,科普什么的。你指望卖给几个理工男呢。举个例子,净水器你说600加仑,有几个人懂,你说3秒钟一桶水,秒懂,净水快嘛。用数字来说话是一种很好的方式,但是用哪个数字最能简单直接说明问题是一门艺术

页面沟通不要忘记评论管理评论有多重要大家都知道,那么就不要冷冰冰的用自动回复的方式回复你的客户。只会让看的人感受到品牌的傲慢、不负责任。去解释,去说明,去逗乐,去让人感受有人认真看过这些评论。这里不仅仅需要消除差评,更是一个极好的梳理品牌形象的渠道,都不需要广告费。

购买:

消费者购买习惯的时间点、是从购物车购买还是直接购买,是否购买退运费险……

这些行为对应着营销的时间节点选择,临门一脚的促进销售策略,捆绑/组合销售策略

互联网上概念风起云涌,电商的山头不断变换旗帜,但是山不会消失。在天猫、淘宝、京东等一个整体的电商市场必然侵入各行各业,避无可避,这是一个渗透率仍然不断提高的市场,就像不断上升的海平面。与其祈祷潮水会停止上升,不如学会游泳,那么就从破除成见、学会新的眼光开始。

最后,再上一张干货,拿走不谢~~

 

*以上所有结论都有实际调研支撑,大势相同的情况下,各个行业、不同人群终究有各自的差异性,需要定制您的电商市场策略,欢迎垂询:marketing.china@tnsglobal.com

 

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