Published: 16/03/2017
女人来自金星,男人来自火星,至少那些老掉牙的比喻里是如此说的。然而,在如今这个性别角色不断变化的年代,品牌应该承认和尊重性别差异,并据此设计产品和服务。

“女性特质”在社会中的定义、作用和感知价值不断迅速变化着。随之而来的,便是“平等之路”不断被赋予新定义。平等,不再只是简单地要争得与男性相同的地位 - 并且为了拼得这一地位,可能不得不适应一个“男治(由男性设计)男享(为男性设计)”的世界 - 现如今,女性可以追求一个由两性“同治同享”(根据两性各自特点设计、包容两性差异)的世界。在这样一个“新世界”里,女性的需求和特质得到与传统男性需求和特质同等的看待和重视。

平等是目标。道路却无需相同。品牌须注意了:世界正在朝同时满足两性需求的方向设计和改进自己,因此广告、产品设计和顾客体验都需跟上,做出相应的变革。

当下世界的设计仍是偏向男性的。在市场研究工作中,我们仍然会听到女性抱怨现有的金融服务产品并未满足她们的需求、让她们感到自己被生生无视了;亦或听到她们愤愤地诉说汽车经销店里的销售人员如何趾高气扬地对待自己。

这个问题是否有更深层的体现?对于传统上由男性主导的产品品类,女性是真的不那么感兴趣,还是她们的需求压根就没有被考虑到?品牌是否会因为不考虑女性的需求而错过商机?

这种偏见给女性带来的不仅仅是不便,它所造成的后果甚至是致命的。你可知道,汽车安全带的设计对女性来说不如男性安全,原因很简单:汽车制造商几乎清一色使用男性碰撞试验假人来进行安全测试。

然而,这种差别现状也为品牌创造了机会:联合利华与凯度华通明略最近的合作显示,那些展现更多进步女性形象的广告比其他广告的影响力高出12%。而美国全国广告主协会(ANA)首席执行官Bob Liodice曾说过:

适合女性的恰当的广告环境,可以将广告效果提升高达30%。

无视女性、无视上述事实的品牌,可要后果自负了。皮尤研究中心(Pew Research Center)最近一项对30-44岁女性的研究显示,女性收入越高,由她们控制的支出就越多。女性对64%-85%的购买决策有影响力,而很多曾经是男性主导的产品品类正快速转变为女性主导。据估计,全球范围内,由女性所掌控或左右的支出总额高达20万亿美元。

尽管今天女性已经拥有强大的经济影响力,但在一些领域中,仍存在女性实际影响力大到甚至不成比例、但她们的需求却远未被满足的现象:在这些领域中,她们觉得产品并不是为她们设计的,品牌传递的信息也不是针对她们的、顾客服务人员也不理解她们。难怪最近一项研究发现,约40%的女性并不认同广告中所塑造的女性形象,30%的女性认为广告中展示的是男性眼中的女性形象。

“传统”性别角色的趋同现象又使情况变得更为复杂:在过去20年中,作为家庭中食品杂货主要采购者和孩子主要看护者的男性比例增加了一倍。

对男性特质和女性特质的旧观念的改变,为品牌带来了新的机会。然而,许多品牌却不敢采取行动利用这些机会,因为它们担心会引起公众的反感、或疏远了现有的受众。更多的品牌则根本没有意识到存在的商业机会,仅仅看到对女性受众示好可能会对商誉或公众对本品牌的道德评价有所增益。

然而,还是有不少品牌在这方面做了很好的尝试。2016年6月,联合利华开始在全公司范围内推进一项新举措,重新全面审视公司在广告活动中对女性的描述,并致力于在未来的营销传播中呈现更为积极进取的女性身份形象和愿景。这么大的广告主都采取了行动,行业自然会跟风。

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尽管家乐调味品的年销售额高达30亿美元,它的广告却与许多其他受欢迎的联合利华品牌一样,展示了一些早已过时的、模式化女性形象。联合利华的#Unstereotype倡议决定彻底改变这一现状,拒绝模式化、拒绝偏见。在家乐的#LoveAtFirstTaste(一味钟情)互动微电影中,一众英国单身男女被安排相亲,而相亲对象的匹配则是根据他们对食物、口味的喜好。为什么以此为标准?因为家乐在一项涵盖12个市场的研究中发现,四分之三的人会被与自己有相似口味喜好的人吸引。

来看这个可爱的视频:

那么,我们能做什么呢?

关键在于识别、细究和利用在所有接触点中,男性和女性希望与品牌建立的关系类型的差异。

1.了解你的偏见

为了更好地向男性和女性营销,品牌需要了解自己无意识的偏见,这些偏见的存在可能会妨碍他们形成正确的观点。

几年前,美国电信公司Sprint意识到,虽然女性占他们店内人流量的一半以上、并对80%的购买有影响力,但品牌的所有消费者接触点中, “界面“风格仍然是以技术和设备为中心,充斥了大量行业术语。在全球创新设计公司Continuum的帮助下,Sprint进行了彻底的革新:从零售设计到顾客服务互动,以更好地满足女性顾客的需求。他们还修改了品牌沟通传播的内容和风格,使描述更为生活化、并更加以消费者为中心、避免专业术语、更多地专注于对消费者的益处和相关性。他们重新设计了店内环境,以更好地反映女性需求、展现品牌尊重女性的形象。

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只有这样,他们才能够酝酿出有效的营销活动、并设计出直观的产品和服务,这些产品和服务要么符合每个人的需求,要么从一开始就有意地以男性或女性为目标受众,而不因无意识偏见的影响盲目行事。

2.包容式设计(Design to the edges)

在以人为中心的设计中,有一个原则被称为“包容式设计(Design to the edges)”。在这一原则下,产品不是以“一般人”/“平均”情形或“最低公分母”原则(大部分人都具备的共同特征)来设计的;相反,产品设计以满足“极端情况”为目标,这就意味着它们需是灵活的、多用途的、并且适合尽可能多的人。

总的来说,女性和男性渴望从品牌和产品获得的东西是不同的。比如,男性往往更多的是 “对象导向“的,而女性更喜欢与“人”沟通、互动,这是从婴儿时期就可观察到的特征。男性更倾向符合逻辑的、赋予他们控制力的、清晰的“显式”信息和设计,而女性则更喜欢能给她们带来意义、沟通互动、含蓄的“隐式”解决方案[1] 

在设计过程中融入对真正的性别差异的理解,有助于在那些性别偏见变得根深蒂固之前将它们清除掉。“包容式设计(Design to the edges)”并不是要搞性别中性化。它是要将从某一性别那里获得的灵感应用于产品/服务的设计,从而惠及所有人(不管是女性还是男性)。

“Hey! VINA” app的开发,源于创始人Olivia June Poole刚搬家到旧金山、并开始使用OKCupid交朋友时的经历。她和联合开发人Jen Aprahamian开发了这个“找朋友”app,它有点像Tinder,不同的是,它是用于建立同性间友谊的,并基于相似兴趣匹配志同道合的女性。与男性相比,女性对与他人沟通有更大的需要,无怪乎这个app是由女性开发、且服务于女性的。虽然Hey! VINA刚推出不久,还在一个城市一个城市地推广,但男版Hey! VINA可能很快会出现 - 因为啤酒不该自斟自饮。

3.不要把吸引女性受众与“femvertising(女权化广告)”划上等号

在我们市场研究界,最大的误区之一,便是认为吸引女性受众就是要大张旗鼓地“femvertising(女权化广告)”。虽然像Always'的#likeagirl等广告营销活动很成功,但这种明显的目的导向的营销信息传递并非每个品牌都适合采用,而那种把原为男性设计的产品改装成粉红色系迷你版(“pink it and shrink it”)就拿去敷衍女性受众的懒人癌式做法,必须彻底摈弃。

上视频:

在那种男性和女性观点各占一头、难以融合的情形中,“去性别化(性别洗刷)”的做法只能硬生生地把两头往中间拽,依此倒腾出来的营销活动只能是两头都不讨好,姑姑姑父都不买账。

正确的做法是,考虑如何直面两性差异、实实在在地吸引你的目标受众(男性和/或女性)。那些能够在营销中自信地驾驭性别对话的企业,之所以能够做到这点,原因之一是他们已经超越了由性别差异带来的问题。他们承认性别差异、解决由此带来的问题,使其成为关于人性的更大的对话的一部分,包括性别、消费心理和需求。但是,从整体而言,目前能够做到这点的品牌为数不多。

通过承认并尊重性别差异,像苹果、宜家和优衣库等品牌已经做到了与两性的有效( “包容式“)沟通,并避免了对不同性别的 “模式化”偏见、 “女权化广告”和 “去性别化”。

上视频:

取一性之灵感,惠两性之全体

那些引领 “性别差异化”设计的品牌,能够同时满足男女两性的真正需求和情感,对于这些品牌,机会无限。

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今天,企业越来越意识到,他们有机会、也许也有责任对社会产生积极影响。通过重新审视自身如何为消费者的两个最大细分群体 - 男性和女性 - 服务,品牌可以更好地了解需要改进的地方,并做出真诚改变、带来更好的结果,同时推动营业收入的增长。

[1]PrettyLittleHeads 的Jane Cunningham和Philippa Roberts

关于作者

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Amy Fridlund

凯度TNS亚太区洞察策划专员