Published: 13/07/2018
创新研究哪家强? 凯度TNS的创新观点:如何用微场景驱动创新?

不创新,就出局

2006年全球BrandZTM排名前10的品牌1,到2018年还在前10名的只剩2个。

近60年来,企业的平均预期寿命大幅缩短:

Average life expectancy.PNG

市场竞争如此激烈,企业怎样才能保持竞争优势?

凯度一项研究2以创新带来的销售额为标准排出了快消品牌前500强,并发现前50名和后100名的平均增长率存在很大差距:

增长率.PNG

看出来没?创新是企业发展的生命线!!!

然而,在所有新产品中,能够生存下来的只有20%、而能够为企业带来营业收入增长的产品只有15%。在企业的平均寿命仅有15岁的时代,企业的当务之急必然是:争分夺秒地创新。

什么是微场景?

根据谷歌的数据,全世界人民每天查看智能手机的总次数超过1000亿次。如果再加上我们大量的线下接触点,企业所面对的是海量的了解和接触消费者的机会。这就是呈现在企业面前的“微场景”。

微场景是消费者、场合、情感和产品的交集。一个微场景就是一次体验,这个体验是由你所处的环境定义的,包括时间、地点、和谁在一起、在做什么、心情和需求。

微场景可以是常规的,比如早晨的那杯咖啡;可以是即兴的,比如想吃零食的冲动;还可以是事务性的,比如在酒店登记入住。然而,也有一些更为重要的、更基于场合的微场景,比如中国人的春节、西方的圣诞节。

无论是大还是小、是重要的还是日常的,微场景都会对消费者的行为产生影响,包括他们想什么、做什么和买什么。

微场景驱动创新

凯度TNS相信:非凡增长源自那些看似平凡的微场景。那么,对微场景的专注能如何帮助品牌解锁创新机会呢?

我们来看一个用微场景驱动创新的成功例子:

Chef-in-Box自动热食售餐机

新加坡的Chef-in-Box品牌就是抓住了消费者这样一个微场景:办公室白领在公司忙了一个上午,肚子饿扁了,想吃热饭热菜又不想出去吃,叫外卖又担心不卫生,还需要长时间等待,好尴尬……这个时候,Chef-in-Box自动热食售餐机出现啦。它提供种类多样(32种配餐选择!)的美食,而且全部采用新鲜食材。这种创新,相当于拓展了当下流行的私厨上门服务的覆盖范围,使消费者在更多需要高品质配餐的微场景中能够享受到这种服务。

从这个例子我们可以看到,Chef-in-Box精准地发现了“办公室午餐”这样一个微场景,挖掘到消费者无法快捷地吃到热饭菜这个痛点,进行了成功的产品创新。通过这种基于微场景的分析,企业就能识别出未能满足的消费需求、从而精准地找到创新机会,形成强大的竞争优势。

课堂小结

品牌长远持久的增长来自基于微场景的高品质创新,研究方法必须能够真切反应出在现实环境中,消费者如何使用产品或服务。凯度TNS利用微场景来帮助客户发掘机会、启发创意、确定优先采用哪些创意,并对产品和服务进行优化。

微场景,大创新。

了解更多微场景和微场景创新的知识,且听下回分解,或请联系:

林峰 Steve.Lin@kantartns.com

备注:

1.“BrandZTM球最具价值品牌100强排行榜”是WPP集团委托营销和品牌咨询机构凯度华通明略开展的一项调查,现已进入第13个年头

2.  Kantar WorldPanel英国专家解决方案创新和增量销售研究(KantarWorldPanel UK Expert Solutions Innovation & Incremental Sales Study

例子品牌官网:https://chefinbox.com.sg/catalog/menu