Published: 23/07/2018
竞争激烈的中国包装即饮(RTD)市场,新产品尤其是高端产品层出不穷。要赢得竞争,提升品牌的收入和利润,是否只能靠疯狂加推新品?非也!凯度TNS ValueManager实例演绎基于消费者购物微场景、仅靠优化产品定价和包装规格让品牌钱包鼓起来。

产品创新并不是创新的全部……凯度TNS ValueManager在手,定价也可以成就品牌增量式创新。

背景:中国包装即饮(RTD)市场竞争激烈,新品尤其是高端产品层出不穷、跨品类竞争加剧。要赢得竞争、提升品牌的收入和利润,是否疯狂加推新品就ok啦?非也!凯度TNS饮食中国研究1发现,虽然消费者对高端、独特产品的需求越来越大,但他们仍然极其看重高性价比,不是什么新产品都照单全收。

客户A(某市场领先品牌):“我们想优化产品组合的包装规格和价格,走高端路线,最大化销售额,保持市场领先地位……该怎么做?”

凯度TNS:用我们家增量增长神器ValueManager,仅靠优化包装规格和价格组合,就能让品牌钱包鼓起来……

优化产品定价的好处是?

合理定价直接影响品牌收入和利润:

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▲ 图片来源: Michael V. Marn和Robert L. Rosiello合著《管理价格,提高利润》(“Managing Price, Gaining Profit”),发表于《哈佛商业评论》。

优化定价遇到的挑战是?

然而,这价还真不是那么好定的。定价最终必须落实到消费者是否愿意买单研究表明,超过40%的公司认为合理的定价是实现利润增长的有效手段,然而,只有13%的公司认为自己对消费者的价格感知和敏感度有深入的洞察2

VM如何帮客户战胜挑战?

精确模拟跨品类竞争现状,锁定变身产品

首先,利用ValueManager强大的模拟功能,精准模拟市场现状:

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客户A旗下品牌A是主品牌,品牌E是其高端子品牌,竞品品类如图。应在哪(些)个SKU上动刀?必须同时考虑同品类中不SKU的口味、包装大小、市场份额等因素和跨品类产品的相互作用。品牌E市场份额太小,难以撼动大局。品牌A主打即饮茶饮料,柠檬红茶是其明星产品,市场份额最大;红茶与其他两个口味的SKU市场份额均等。因此,我们考虑在柠檬红茶和红茶之间选择“变身产品”。

聚焦购物微场景,用AI和机器学习模拟未来

我们设计了两个方案进行PK方案一:红茶加价又加量;方案二:柠檬红茶加价不加量。然后,采用ValueManager特有的方法设计并执行了对品类消费者的调研:

以购物微场景为先导设计访问

充分考虑购买历史和习惯、品牌价值价格认知等因素,将个体置于特定的购物微场景中,模拟真实货架、提高受访者参与感,精确定位个体临界点以获得更准确的结果。

AI和机器学习实现定制化访问

通过人工智能(AI)式的访问收集个体数据,并通过“机器学习”,根据每一位受访者的反馈调整访谈任务,准确模拟消费者选择行为,将市场份额预测的准确性提高约20%

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PK结果:方案二胜出!

原因:它能给整个品牌带来2%的利润增长、实现品牌的增量增长。

通过上述消费者调研和运用ValueMananger的分析工具,我们发现,消费者对柠檬红茶的价格敏感度不高,能接受溢价;在SKU、品牌 A和客户A这三个层面,虽然销量均略微下降,但SKU单价的上调足以弥补销量下降带来的影响,因此销售额都会实现显著增长。而方案一虽能实现SKU销量增长,但增长主要来自对品牌A内部其他SKU的蚕食,使品牌和公司的总收益都降低。

小结:对增长进行更全面的评估

ValueManager通过功能强大的模拟器,模拟跨品类竞争情景;然后从购物微场景出发,以消费者个体为导向,通过人工智能式的访问和机器学习为每个消费者“量身定制”访谈和选择任务,收集个体数据,准确模拟消费者选择行为,从产品组合层面、结合销售量和销售额两个方面综合评估品牌或公司的增量增长,为客户优化包装规格和价格组合,增强竞争力。上述方案二的胜出,正体现了“销售量”和“销售额”之间的平衡美。

了解更多定价“潜规则”,请联系我们的大神:

姚新武   xinwu.yao@kantar.com

1 凯度TNS的饮食中国研究 - 凯度TNS的一项联合研究,旨在评估消费者对食品和饮料的理想需求,呈现了对中国消费者饮食需求与无伦比的独到理解,是挖掘食品和饮料的创新机会不可或缺的强大基础。敬请期待2018的饮食中国研究哦~

普华永道一项对全球500多家公司的调研。

关键词:购物微场景 / 产品定价和包装 / 增量式增长 / 销售量 / 销售额 / 价格感知和敏感度 / 高端路线 / 增量式创新 / 跨品类竞争 / AI  /  机器学习 / 个人行为预测