Published: 28/09/2018

La inversión en publicidad digital sigue creciendo, y se estima que a nivel global alcance los 203.000 millones de USD en 2018 (GroupM). A pesar del crecimiento continuo, muchos profesionales del marketing de las principales marcas no confían en la capacidad de la publicidad digital para realmente rendir tanto como su gran promesa de crear experiencias personalizadas en los momentos que importan entre los consumidores y las marcas.

Esta falta de confianza se debe tal vez a que mucha gente se siente bombardeada con mensajes cada vez más intrusivos. Ante esta situación, ¿cómo pueden estar seguros los profesionales del marketing que sus campañas llegan a su público objetivo en una variedad de canales cada vez más amplia, sin ganarse enemigos por el camino?

Un nuevo enfoque para segmentar

Este artículo combina la experiencia de Kantar TNS y Kantar Millward Brown para entender mejor el modo en que el comportamiento digital de las personas afecta a su actitud hacia la publicidad. Los resultados son esclarecedores y demuestran que el nivel de conectividad y la actividad digital de las personas afectan de forma relevante al modo en que responden a la publicidad y, por lo tanto, de qué forma (y con qué frecuencia) deberían las marcas dirigirse a ellas.

¿Las marcas cuentan mejores historias? La actividad importa

Como se podría esperar, cuanto más activa es una persona en la red, a más anuncios está expuesta. También es más probable que reconozca y aprecie las mejores historias que permiten los nuevos formatos de anuncios y las campañas multimedia integradas. Este grupo de personas, que ve la mayoría de anuncios, tiene el doble de probabilidad de decir que ha mejorado su opinión de las marcas gracias a las campañas multimedia. Por el contrario, las personas que son menos activas en la red tienen casi el doble de probabilidad de considerar que las campañas multimedia son irritantes.

El reto digital es una oportunidad

A pesar de que las estrategias digitales mal ejecutadas han contribuido a generar algunas opiniones negativas, las marcas deben seguir invirtiendo en digital. La publicidad digital proporciona una forma más eficiente de construir marca que los medios tradicionales: solo que se tiene que aplicar de una forma más seria. Los profesionales del marketing deben perfeccionar sus conocimientos sobre su audiencia, personalizando sus mensajes de forma más precisa en función de las preferencias del target.

Un motor del éxito: niveles de engagement social y digital

Entender el nivel de engagement digital de tu público objetivo te indicará la cantidad de publicidad que ve, y también, dónde es más probable que la vea, qué espera de la campaña y cómo es probable que responda.

Por ejemplo, las personas que son menos activas en la red tienden a visitar los canales digitales y redes sociales solo cuando perciben que hay un beneficio tangible; son las más lentas en adoptar las nuevas tendencias, y son las que tienen más probabilidad de encontrarlas viendo la televisión. Por el contrario, los usuarios más activos estarán conectados buscando y comprando su próximo par de zapatillas, por ejemplo.

Esta polaridad continuará. Cuanto más maduro sea el mercado y la elección de los medios, más diferente y variado será el comportamiento digital de las personas, haciendo que sea cada vez más importante tener en cuenta estas diferencias.

Tres vías para transformar insights en estrategias ventajosas

1. Realiza campañas integradas y para todos

Las campañas integradas son el 31% más efectivas en la construcción de marca, sin embargo, una de cada cuatro campañas no está bien integrada. Alínea tu contenido para cada plataforma y formato para asegurarte que cada fragmento cuenta parte de la misma historia coherentemente. Todos esperan que las campañas multicanal muestren elementos comunes de conexión, como el mismo claim, mensaje, historia...

Sin embargo, los usuarios más activos en digital son más exigentes, y también esperan que las campañas incluyan personajes o famosos coherentes. Las diferencias más notables son que también les gusta el uso coherente de las direcciones web y de los hashtags en las redes sociales. Por tanto, estas técnicas de integración digital pueden ayudar a mejorar el impacto, pero no deberías confiar en ellas de forma exclusiva si tu público objetivo es muy diverso.

Las señales de vinculación pueden mejorar la cohesión de las campañas. En una campaña reciente de Budweiser en China utilizaba muchos elementos coherentes (famoso, colores, botella, logotipo, eslogan) en televisión, en internet y en publicidad exterior. Es un ejemplo bien ejecutado, los anuncios mostraban coherentemente a Eason Chan, un cantante y actor famoso, para posicionar a la marca como joven, apasionada y de futuro. A pesar de que el estilo de la campaña probablemente atraería más a los consumidores de tendencia, la integración de la campaña era clara para cualquier persona.

2. Selecciona bien

Las marcas tienen que definir un papel claro para los medios digitales, identificando y segmentando a la gente en los momentos que importan, teniendo en cuenta que la frecuencia aceptable variará en función del modo en que las diferentes personas utilizan las redes sociales y los medios digitales.

Por ejemplo, las personas que son menos activas en internet tienen el doble de probabilidad de decir que sienten que las marcas no las dejan tranquilas en comparación con los usuarios más receptivos y activos. Así que cada vez es más importante una segmentación precisa.

Las grandes campañas tienen una razón específica para colocar cada ejecución creativa en cada canal. Los anunciantes solo conseguirán una creatividad exitosa en múltiples canales si entienden que las actitudes hacia los anuncios varían según el canal y el formato, y los diferentes medios tienen diferentes puntos fuertes en diferentes momentos.

La reciente campaña para Adidas Originals recibió opiniones de los consumidores como “oscura y provocadora”, “principalmente para gente joven”, “intenta encajar en los nuevos movimientos sociales” y “explícita”. Esto se sumó a una campaña que la gente sentía que estaba mucho mejor ubicada en digital que en televisión. La campaña funcionó bien para su público objetivo de usuarios altamente activos en internet, pero no habría funcionado igual de bien para una marca dirigida a usuarios menos activos en internet.

3. Personaliza de la forma adecuada 

A tu público menos activo le interesa principalmente visualizar vídeos online que sean cortos y que vayan al grano. Por el contrario, los usuarios que son más activos en Internet suelen apreciar el valor de una personalización más sofisticada, que va más allá de una simple reducción o post-producción de un spot.

Por ejemplo, los usuarios más activos tienen el doble de probabilidad de sentir que los vídeos online deberían mostrar personajes diferentes y que sean más relevantes en el mundo digital, ser más provocadores o arriesgados, o incluir características adicionales como un “making of”.

Por lo tanto, la complejidad de tu público objetivo dicta la cantidad y el tipo de personalización en la que deberías invertir.

El exitoso anuncio de televisión de la campaña "Bolso", para el lanzamiento del nuevo Opel Crossland X en Alemania, funcionó incluso mejor cuando se personalizó para su visualización en Facebook: una experiencia de marca mejorada se tradujo en una mayor relevancia y afinidad.

La edición del anuncio mostró características clave y era visualmente atractiva, penetraba en los usuarios más activos en internet y Opel se situó como una marca innovadora. El anuncio también mantuvo de forma correcta un sentido de continuidad, evitando ser confuso para los usuarios online menos complejos.

Nota: para una correcta visualización del anuncio (versión para España), utiliza el explorador de Chrome

Para concluir

Para cumplir con la promesa de los medios digitales de crear experiencias personalizadas online, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque más calculado hacia la integración, personalización y posicionamiento de su contenido. Esto implica personalizar campañas en función de las preferencias particulares de su público objetivo, basándose en un conocimiento de su nivel de actividad y engagement online. En este mundo cada vez más conectado, es clave identificar los momentos en los que las personas son receptivas a sus contenidos para ser, no sólo más eficaz sino más eficiente, interesar y no molestar.