De acuerdo con el nuevo análisis de Kantar, solo una de cada cuatro campañas publicitarias galardonadas en los Cannes Lions de 2019 genera impacto de marca a corto y largo plazo. Para realizar este análisis se han analizado las campañas ganadoras de esta edición a través de la solución de pretest Link Now, disponible en Kantar Marketplace, la plataforma online de comercialización de soluciones agile de investigación. Link Now mide la capacidad de un anuncio para cumplir los objetivos de la marca a corto y largo plazo. Posteriormente, se compararon los resultados del análisis con los más de 200.000 anuncios de la base de datos que incluye anteriores ganadores de Cannes. El resultado mostró que los ganadores de este año son solo la mitad de efectivos a la hora de construir marca a largo plazo comparados con los de hace cinco años.

El problema se encuentra en que, a pesar de que los anuncios premiados son muy distintivos, la excelencia suele acabar ahí, mostrando problemas de branding y contenido. 

Problemas de branding: solo una cuarta parte de los anuncios ganadores en Cannes 2019 fueron relacionados fácilmente con su marca

En algunos de los casos analizados, los consumidores fueron incapaces ni siquiera de recordar la categoría a la que pertenecía el anuncio, mostrando un claro problema de branding deficiente. Para que el contenido sea recordado y asociado con la marca, los anuncios deben garantizar que el branding sea parte integral de la creatividad y crear elementos creativos que se asocien a la marca. Así ocurre en el anuncio de la marca de cervezas Busch’s “What beer is it”, ganador de un León de bronce. Esta campaña logra una puntuación excepcionalmente buena en branding al poner la marca en el centro de la historia, y se coloca en el top 10 % de todos los anuncios dentro de la base de datos de Kantar.

Problemas de contenido: solo uno de cada seis anuncios tenía potencial para impulsar la afinidad de marca

El contenido también lo ha tenido difícil para conseguir que las marcas sean relevantes para los consumidores. Solo uno de cada seis anuncios entre las campañas ganadoras tenía potencial para impulsar la afinidad de marca y menos de la mitad despertaron una respuesta emocional positiva fuerte. Esto es, en parte, debido a la utilización de emociones negativas para captar la atención. Encontramos un ejemplo en el anuncio ganador de un León de oro “Viva La Vulva” de la marca de productos para la higiene femenina Libresse o el anuncio del New York Times, ganador del Grand Prix, “The truth is worth it”. Mientras que ambos anuncios consiguen una alta implicación, los niveles de disfrute son muy bajos, en el 20 % inferior, y estas publicidades no despiertan las emociones correctas hacia la marca.

Creatividades efectivas

No todas las publicidades premiadas carecen de efectividad, como muestra Mission Really Impossible de Canal+, un anuncio que ha logrado sobresalir dentro el análisis realizado por Kantar a través de Marketplace. Los resultados del análisis facial (facial coding) demuestran cómo la implicación emocional del espectador crece a medida que la historia avanza, acabando en una resolución humorística de la trama. El éxito del anuncio recae en la maestría a la hora de contar la historia, demostrando que las publicidades premiadas también pueden ser efectivas.

Este análisis nos muestra un sorprendente declive en la eficacia de los anuncios ganadores de premios en un momento en el que la creatividad es más necesaria que nunca y es una apuesta indudable, pero debe entenderse como una inversión por parte de la marca y que genere impacto tanto a corto como a largo plazo. Los anuncios sin un branding fuerte son, como mucho, un entretenimiento, y aun así observamos cómo los niveles de disfrute han ido cayendo con el tiempo debido al auge de anuncios tristes (conocidos como sadvertising en inglés) que en más de una ocasión no conectan emocionalmente a la marca de manera adecuada, mientras que los anuncios que usan el humor han disminuido. Desde las marcas se debe asimilar un propósito sólido y fuerte que sea consistente desde la comunicación y desde el negocio. 

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