En 2019 los consumidores sienten que el volumen de publicidad que reciben en los diferentes medios ha aumentado. Se aprecia que esta sensación es creciente respecto a la percepción que tenían hace 5 años y es una sensación que se comparte en los diferentes targets analizados. Para el 58% de los encuestados el volumen de publicidad en los medios ha aumentado mucho/bastante, mientras que en 2014 un 41% opinaba así. Únicamente un 6% de los consumidores actuales considera que la publicidad ha reducido su presencia en los medios españoles estos últimos años.


La percepción general de la publicidad sigue siendo positiva en España, ésta sigue siendo generalmente aceptada como tributo para poder acceder a contenidos que de otra forma el usuario tendría que pagar, más que como un contenido informativo/entretenimiento o un contenido sobre el que hablar. Es un rol muy similar al que veíamos en el estudio de 2014. Hoy más del 50% de las nuevas audiencias de las marcas tienen claro que sin publicidad no podría disfrutar de los programas, artículos y demás contenidos de los medios ya que son su fuente de financiación (53%). La diferencia principal proviene de la desconfianza que genera en los consumidores la sensación generalizada de que las marcas disponen de demasiada información personal sobre las personas que utilizan los medios con fines publicitarios. De media, 7 de cada 10 consumidores actuales cree que las marcas disponen de demasiada información personal con fines publicitarios, y estos valores suben al 81% en la clase social alta/medio-alta. 

Es importante resaltar que la publicidad, a día de hoy, es generalmente aceptada por los españoles y que no genera rechazo de por sí. Incluso en el target más adulto (de más de 50 años), que muestra una menor aceptación, no se supera el 37% de personas que consideran que molesta y están en contra de ella. En cambio el abuso de la publicidad (entendido como saturación) es lo que genera una molestia mayoritaria. Por lo que trabajar en entornos donde se acepte la conversación con las marcas y centrar los contenidos en mensajes relevantes y diferenciadores es necesario para que el retorno de la publicidad sea superior.

Realmente el consumidor español acepta que la publicidad es buena para él en la medida que estimula la competencia, pero no compensa la percepción más generalizada sobre el encarecimiento que supone la publicidad en el producto. Es decir, que se mantiene la creencia de que los precios de los productos publicitarios es mucho mayor que el del resto precisamente por este motivo (probablemente se entiende que así se financian las acciones publicitarias).

En contraposición, en 2019 se aprecia que ha descendido significativamente la percepción del consumidor de que la publicidad te hace comprar productos que no necesitas, por lo que se siente menos influenciable, versus los resultados del informe en el año 2014.


Del estudio se desprende que los profesionales de la publicidad son optimistas en cuanto al trabajo realizado para hacer marcas más atractivas y mejor publicidad. Pero es una valoración contenida, donde hay un grupo, próximo a un tercio, que es crítico con el trabajo de los últimos 20 años. Y es que para un 35% de los profesionales declara que la publicidad ha empeorado en España estas últimas dos décadas por un 49% que declara lo contrario. No obstante el 63% cree que las marcas son hoy más atractivas (o tienen mejor imagen) que hace 20 años.

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Sobre el estudio realizado por Kantar para El Publicista:

Para tomarle el pulso al consumidor se han realizado 802 entrevistas a individuos de 15 a 75 años repartidos por todo el territorio nacional, mientras que para analizar cómo perciben la publicidad los propios trabajadores de la industria se ha entrevistado a 284 profesionales en activo en diferentes perfiles de empresas y actores del mercado, sobre todo en anunciantes, agencias, medios y productoras, principalmente.