En la última década, pocos sectores han sufrido tantos cambios como el sector bancario. La persona de confianza de la oficina y el amable director han dado paso al servicio virtual y la atención telefónica. La recesión, la digitalización y el cierre de oficinas han cambiado la relación que mantenemos con los bancos, pasando de ser un socio de confianza a convertirse en un proveedor de servicios. Los bancos se han resentido por su falta de foco en el cliente, más concentrados en vender que en forjar relaciones a largo plazo como hacían antes.

Con los avances tecnológicos surgió la banca online. Los operadores digitales han sacado partido de las oportunidades y están reinventando servicios y sistemas de pago. Los bancos virtuales ágiles y las herramientas de pago online que precisan poco personal ofrecen servicios racionalizados que están pensados para dar respuesta a necesidades concretas del momento. De este modo, refuerzan su oferta reduciendo los costes de transacción y otros gastos que tenían tradicionalmente los bancos convencionales.

Sin embargo, no todo el mundo está convencido de esta transformación. Aunque la adopción de estos nuevos servicios ha venido inducida en gran medida por las generaciones más jóvenes, son los consumidores de mayor edad, con poder adquisitivo y ahorros, quienes brindan a los bancos la mayor oportunidad para beneficiarse de este cambio disruptivo.

¿Cómo pueden los bancos evolucionar en la relación usando su posición de “confianza”, aprovechando momentos de tensión, por ejemplo, ayudando a los clientes más mayores a utilizar las herramientas de pago virtual? ¿Cómo pueden crear nuevas experiencias que despejen sus dudas y amplíen su gasto?

1. Que los premios de los programas de fidelización jueguen a tu favor

Mucha gente tiene tarjetas de crédito con programas que permiten ganar premios, pero ¿cuántos de esos premios queremos realmente? Una cena en una cadena de restaurantes a 30 kilómetros de casa probablemente no nos seduzca mucho, mientras que obtener un descuento del 20% en el restaurante preferido de tu barrio sería interesante. Con los datos que pueden extraerse de los gastos periódicos de un usuario, los bancos que tratan de promover nuevos servicios digitales, podrían crear programas de obtención de premios verdaderamente interesantes. Gestionar los momentos en que un usuario podría sentirse tentado a probar el servicio y adaptar el premio a sus necesidades, posiblemente ayudaría a los clientes más mayores a adentrarse por primera vez en territorio desconocido.

 

ShopKick es un sistema de premios basado en la ubicación cuya cobertura alcanza a todos los principales comercios de Estados Unidos, en colaboración con MasterCard. Este servicio permite pagar cómodamente a través de una aplicación móvil que genera puntos mediante un programa de premios extenso y orientado a fines concretos. De este modo, se fomenta la fidelidad a la marca creando experiencias positivas y sistemáticas entre los comercios favoritos y los clientes.

2. Genera confianza al instante

Las generaciones de mayor edad suelen desconfiar de las operaciones virtuales. Titulares de prensa que ponen el foco en el robo de identidad y el “phishing” contribuyen a infundir miedo y la sensación de que el proceso no es seguro. La actualización del gasto en tiempo real ayuda a tranquilizar a los usuarios, al saber que su dinero se está gestionando bien, al tiempo que ofrece la seguridad de poder detectar rápidamente cualquier incidencia. Además, esa confianza generada “al instante” podría traducirse en un refuerzo de la relación con los clientes más mayores. Si confían en ti para ayudarles a administrar su gasto, serán más propensos a confiar en tu asesoramiento sobre productos en futuros momentos importantes de su vida.

Una nueva clase de bancos virtuales están asaltando el mercado con servicios como Monzo y Revolut, que se ofrecen de forma gratuita con aplicaciones para smartphone. Entre las ventajas que ofrecen figura la posibilidad de efectuar reintegros de efectivo sin coste en el extranjero, tipos de cambio competitivos e información transparente en tiempo real sobre el gasto que puede consultarse a través de una sencilla aplicación para smartphone. Aunque los destinatarios a los que se dirige Monzo son jóvenes, la posibilidad de replicar su funcionalidad a un público más mayor es clara.

3. Armoniza las ofertas con los intereses de los clientes

Una diferencia clave entre las generaciones de jóvenes y adultos es su forma de ver las novedades que surgen en el sector financiero. Los más jóvenes las acogen con entusiasmo, mientras que las generaciones mayores las ven con recelo y muchas veces no ven el valor añadido que aportan los pagos virtuales.

Incorporar una nueva funcionalidad a las redes sociales permite a los proveedores de pagos acceder directamente a los instantes en que los usuarios tal vez deseen devolver o regalar dinero. Una conversación sobre una cena fuera de casa podría complementarse con la opción de reembolsar a otros el coste de esa cena. Felicitar por un cumpleaños podría complementarse con un regalo en efectivo.

Los pagos P2P de WeChat en China ofrecen “paquetes rojos”: pagos “peer-to-peer” (P2P) que incluyen puntos. WeChat lo usa aproximadamente el 55% de la población total de China y en el Nuevo Año Chino de 2016 se enviaron más de 2.350 millones de “paquetes rojos”.

Experiencias de pago digital sencillas, fiables y seguras

Las plataformas de pago por móvil fueron creadas y diseñadas por empresas disruptoras. Los bancos desempeñarán un papel clave a la hora de convertirlas en una herramienta común. Los segmentos de mayor edad brindan a los bancos una excelente oportunidad, si saben aprovechar el poder del momento, alineando las necesidades de los usuarios con la nueva tecnología.

Para captar eficazmente a los clientes en sus múltiples experiencias de pago, se deberá regresar a los fundamentos y continuar ofreciendo servicios de pago sencillos, fiables y seguros. Deben crearse tales sinergias entre los momentos de transacción y la experiencia, que sean imposibles de eludir.