La gran mayoría (91%) de los profesionales de marketing piensa que está haciendo un buen trabajo retratando a las mujeres como modelos positivos a seguir en los anuncios. Sin embargo, el estudio AdReaction: Getting gender right de Kantar Millward Brown revela que un porcentaje significativo (45%) de la audiencia piensa que las mujeres siguen estando representadas de manera inapropiada en los anuncios.

Al no retratar y no dirigirse a las mujeres de la forma adecuada, la industria publicitaria está perdiendo un promedio de 9.000 millones de dólares en valoración de marca. Según el estudio, las marcas equilibradas en función del género valen más, con un valor medio de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 millones de dólares de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 millones de dólares de las marcas con sesgo masculino.

Otras conclusiones de la investigación son:

  • Cuando ambos géneros aparecen en los anuncios, los hombres tienen un 38% más de probabilidades de ocupar un lugar destacado que las mujeres.
  • Las representaciones de género en la publicidad siguen siendo estereotipadas, y la mayoría de los anuncios muestran a mujeres en papeles "agradables" o "cariñosos", y sólo el 6% incluye un personaje femenino "autoritario".
  • Los anuncios en los que los personajes femeninos tiene un rol de autoridad funcionan mejor que los demás anuncios. Generan más expresividad (medida a través de la codificación facial), en parte porque estos roles son una sorpresa positiva. Los personajes femeninos con autoridad también hacen que los anuncios sean mucho más creíbles y persuasivos, atributos que se sabe que conducen a un aumento de las ventas a corto plazo.
  • La creación de anuncios basados en el género es menos necesaria de lo que tradicionalmente se creía. No hay ninguna diferencia palpable en la respuesta a los anuncios según el género. Los buenos anuncios suelen ser buenos para todos y los malos son malos para todos, independientemente del género al que se quiera impactar.