上海: 2014年5月7日 – 突破性的新研究揭示品牌引力的真正源泉,并告诉我们究竟为什么全世界都喜欢欧莱雅、红牛和奥迪 —— 以及为何大多数其他品牌几乎从未赢得如此高的欢迎度。

Kantar TNS的专家们分析了超过一千个家喻户晓的品牌,以识别出全球具有强大引力的品牌中的佼佼者所共有的特征。曾经难以度量的特质现在由Kantar TNS进行了量化,这样,企业就能通过应用相关工具来使他们的品牌拥有前所未有的引力。

为了诊断品牌引力,Kantar TNS开发了引力商数(Irresistibility Quotient,简称IQ)评估系统,该商数是基于品牌满足其目标消费者的需求的程度而确定的。

Kantar TNS运用其专属研究系统NeedScope发现了品牌引力的核心,这对帮助品牌主动提升他们的IQ起到至关重要的作用。对品牌IQ起作用的八大引力之源是:专业诀窍(Know-how)、动力(Momentum)、差异化(Differentiation)、情感(Emotion)、象征含义(Symbolism)、需求联结性(Nexus)、接触渠道一致性(Alignment)和品牌整体性(Unity)。只有把这八大引力之源作为一个完整的框架应用起来,企业才能使他们的品牌向成为具有强大引力的品牌迈进。

在某一特定消费者需求上具有完美引力的品牌在这一需求上的IQ值是100。在Kantar TNS所评估的品牌中,只有4%的品牌的IQ值达到或超过80,这说明懂得品牌引力秘密的品牌真是少之又少。不难理解,拥有高IQ值的品牌与商业成功之间有着相关性。比如,Kantar TNS发现世界上最知名的钢笔生产商派克的IQ值高达80,在其表现最强的一些市场,其IQ值甚至超过80。

当Kantar TNS评估全球第一苏格兰威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)在满足其目标消费者的需求方面的表现时发现:在那些希望自己坚定、自信的消费者中,尊尼获加拥有最大的品牌引力潜力。该品牌主动专注于激活八大引力之源,因而在这些消费者中获得了高达79的全球IQ值。

Kantar TNS亚太区品牌与沟通业务领域的区域MD Nitin Nishandar评论道:“很长时间以来,尊尼获加在市场中占据了绝对优势,使其竞争对手避之唯恐不及。现在,我们知道,这个品牌已经构建起来的品牌引力强大到消费者都不再考虑其他任何威士忌。尊尼获加的竞争对手们在对此作出有意义的应对措施之前,需要首先了解并显著提升他们自己的IQ。”

Kantar TNS发现,拥有高IQ值的品牌真是“几百“里挑一:有一个高IQ值的品牌,就有几百个没有充分应用八大引力之源、因此IQ值低的品牌。几乎每三个被调查品牌中就有一个IQ值低于50,他们没能正确地识别出目标消费者的首要需求、以及他们购买决策背后的动机。 总体来说,品牌在发展中市场的表现相对较弱,平均IQ值是54,而品牌在欧洲的平均IQ值是62。在成熟和竞争极度激烈的市场,高度发达的品类中品牌只有开创并捍卫与已拥有真正强大的引力的品牌不同的新天地才能生存下去。而且,那些坚守品牌引力所有关键要素的品牌同时也是在抵御经济风暴方面表现最强的品牌,这说明品牌引力有助于帮助品牌抵御经济衰退。

Nitin继续评论道:“拥有一个强大的品牌是实现长期可持续增长的关键。不专注于塑造强大品牌的企业可能可以赚钱,但是其获利将只会是短期的。“

Kantar TNS发现,那些IQ值高的品牌同时也是最勇于承认和接受他们永远无法吸引每一位消费者这一事实的品牌。像奥迪(Audi,汽车品类)和博士(Bose, 科技品类)这样的品类领导者们知道他们最忠诚的顾客想要什么,而且在应用上述认识的同时,做好迎合不了其他消费者的需求的准备。这解释了为什么那些勇敢的“要么爱它,要么讨厌它“的品牌能够成为品类领导者。

Nitin总结道:“品类领导者们之所以成为世界最强、最具识别度的品牌并不是偶然。他们一直专注于那些使自己的品牌成为消费者本能选择的因素。要获得这种强大的品牌引力并非易事,但一旦成功做到,其对品牌的回报是很可观的:使消费者根本不考虑他们的竞争对手。“

八大品牌引力之源

1. 专业诀窍(Know-how): 您的品牌是否是可信赖的专家?
拥有可信赖的专业诀窍是任何想要拥有强大引力的品牌的一个基础性、前提性的因素,它为大脑的系统2提供有意识的证据证明这个品牌知道它自己在干什么。专业诀窍可以通过一段时间的品牌表现赢得(邦奥陆芬)、也可以通过科技上的突破立即获得(戴森)或者可以通过专家代言(耐克和体育健将)实现。

2. 动力(Momentum):您的品牌是否可以保持领先地位?
具有强大引力的品牌不断演进,以保持消费者对本品牌的兴趣和参与度。他们坚守使自己拥有强大引力的那些特征,同时随时准备应对和领导变化。对可口可乐而言,在一个世纪中的不断演变发展,正正印证了品牌应有的演进节奏;对三星而言,身处这样一个急速变化的品类,需要新一轮高质素的创新从而表现出真正的动力。

3. 差异化(Differentiation):您的品牌是否有勇气代表什么?
具有强大引力的品牌不仅仅需要一个差异点;他们需要一个对消费者而言真正重要的差异点,且有勇气专注于这个差异点,即使这意味着会遭到一些拒绝。在多芬的例子中,一个围绕“真正的美丽”的差异化的、鲜明的品牌定位使其成功地使滋润等功能成为其可信的产品特质,并且使竞争对手很难撼动其在这些方面的地位。

4. 情感(Emotion):您是否知道您的品牌对消费者的情感意义是什么?
情感赋予了具有强大引力的品牌在消费者眼中的独特意义、以及一种超越理性购买原因的、本能的吸引力。基于特定消费者需求的、对情感的掌控是具有强大引力的品牌手中的“魔法”。例如,一个医药品牌可能会用白色的实验室和实验室工作服来满足消费者对放心和一切尽在掌握的情感需求;金融机构可能会用传统和权力的象征符号来激起关于稳定的情感。具有强大引力的品牌知道自己应该具有怎样的情感意义。

5. 象征含义(Symbolism): 您的品牌是否拥有自己的情感语言?
象征含义是情感的语言,也是触发我们快速运转的、直觉型的大脑进行决策的一套关键因素。具有强大引力的品牌理解所有事物的象征意义,并应用色彩、形状和图像的秘密语言来激起特定的情感。在香料品类中,香水品牌极少使用词语去描述他们的产品,但却通过包装材料、香水瓶的形状、香水的颜色等象征符号来为自己实现差异化。

6. 需求联结(Nexus):您的品牌的不同元素是否能协同作用?
品牌要满足消费者三个层面的有意识或无意识需求:功能性诉求、社会性诉求和情感性诉求。当一个品牌满足这些需求的方式自然地在不同需求间流转衔接时,那么该品牌拥有较高的需求联结力。这类型的品牌更具说服力,因为他们所激起的情感在他们的功能和所代表的社会认同中有着很深的根基。红牛大胆、有冒险精神的定位贯穿品牌的所有层面。其代表的社会认同是年轻和酷,其产品有很多活跃成分、并通过广告中为梦想插上翅膀的演绎承诺为身体和大脑充电。

7. 接触渠道一致性(Alignment):您的品牌在不同接触点的表现是否一致?
对于想要拥有强大引力的品牌而言,保持品牌在每一个不同的接触点在视觉上、传递的信息上和情感上的一致性是最大的挑战之一。一旦成功实现这种一致性,将能提高品牌的引力、并最大化其市场营销投入的效果和回报。奥迪对“精致优雅”和“上层社会地位“的承诺,以及其与情感相连的对前沿科技和设计的产品承诺,影响着它的身份特征的每一个方面:从品牌标识到零售展示厅——每一个接触点都是设计和科技的殿堂。

8. 品牌整体性(Unity):您的品牌是否能在其所涉足的所有产品和品类中保持其辨识度?
具有强大引力的品牌为品牌所有者提供了常常能够在不同产品、不同品类中都加以利用的强大资产,延展他们的吸引力、并同时保持品牌架构的内在整体性。事实证明,维珍在与娱乐相关的一系列广泛的品类中都拥有强大的品牌引力,其特立独行的情感定位在这些品类的消费者中有着很强的共鸣;而当该品牌涉足可乐类产品时,其品牌整体性就受到了挑战。相反,尊尼获加在一系列的产品中保持了很强的品牌架构的整体性,这使其在很多不同的价格点上都对消费者具有吸引力。

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给编辑的话

研究方法:IQ分值的计算方法

Kantar TNS运用其专属研究系统NeedScope来评估品牌满足消费者需求的程度,并通过这一评估确定该品牌的引力商数,即“IQ“。一个品牌会有多个IQ值,每一个不同的消费者需求分类下都有一个IQ值。一个品牌的单一IQ值是其最高的那个IQ值,亦即其最有引力的或最有潜力的那个消费者需求分类下对应的IQ值。
为了计算一个品牌的IQ值,Kantar TNS评估消费者的各种需求和该品牌在他们心目中的形象,并运用同一套标准测量它们。这些标准包括功能性诉求、社会性诉求、情感性诉求和象征意义方面的感知和看法,所有这些都是运用投射技术来测量,从而帮助触及潜意识层面的选择驱动因素。
在计算IQ值的时候,我们综合考量多个参数,其中包括消费者各级诉求,以及他们对品牌的评价。然后运用这些相关性结果创建0-100分的指数。
当一个品牌在某一需求分类中的IQ值低于50时,他在该需求分类下的同类品牌中没有优势。如果品牌的IQ值在50到70之间,则他拥有较好的形成强大品牌引力的潜力。如果品牌的IQ值达到或超过80,那么他在该需求分类下的同类品牌中拥有非常显著的优势。

关于Kantar TNS

凭借其长久以来建立的专长和市场领先的解决方案,Kantar TNS在新市场进入、创新、品牌转换及顾客和员工关系等领域为客户提供具体清晰的增长战略建议。Kantar TNS在全球超过80个国家和地区设立了分支机构,与全世界消费者进行的对话数量在业界首屈一指,对全世界每一个文化、经济、政治区域的消费者的个体行为和态度有着深入透彻的理解。

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关于Kantar TNS NeedScope

NeedScope是Kantar TNS领先世界的研究系统,旨在帮助发展和管理具有强大引力的品牌。NeedScope识别出了八大品牌引力之源,这八项因素的共同作用能够为品牌带来强大的引力。应用这八大引力之源、一套心理框架、一个消费者-品牌关系模型、以及在全球范围得到验证的一系列投射工具,NeedScope能够诊断您的品牌的引力现状、并在整个市场营销过程中培养您的品牌的引力。NeedScope为市场营销人员提供了一个强大的品牌规划框架,来推动品牌战略、并成就品牌所想要获得的强大的品牌引力。

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凯度(Kantar)是全球最大传播公司WPP集团旗下市场调研咨询分支,亦是全球最大的观察、信息和咨询公司之一。拥有13家跨国成员公司及众多优秀人才,凯度致力于为全球企业提供顶尖的市场研究咨询服务。凯度拥有员工28,500名,遍布全球100个国家,业务覆盖市场调研、消费品咨询业务等所有环节。超过50%的财富500强公司均为凯度的客户。

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