中国,2012年8月15日 – 根据Kantar TNS今天发布的一项新研究结果显示,尽管经济环境严峻,消费者仍然热衷于满足自己对精致美好生活的追求。

“品牌认同效益研究(The Commitment Economy)”是一项独立的全球研究,该研究访问了17个市场的39000名被访者,其研究结果揭示:现有起泡葡萄酒饮用者对起泡葡萄酒花费的增加、以及发展中市场起泡葡萄酒新饮用者的出现,正给此品类的生产商们带来这样的机会:把消费者从他们所喜欢的传统酒精饮料那里吸引过来。

Kantar TNS这项应用独特的研究模型所做的试验发现:香槟和其他起泡葡萄酒有潜力把它们占所有饮用场合的总体份额从目前的5.1%增长到7.8 %,前提是所有想喝香槟和其他起泡葡萄酒的消费者都能喝到。最大的增长可能来自印度和中国,目前该品类在这两个市场的份额较低,依次只有0.4%和0.7%,但是这两个份额都有望增长三倍,依次达到1.9%和2.5%。在更为成熟的市场中,比如英国和美国,该品类的份额有望增长一倍,依次增长到9.1%和6.5%,增长的动力来自于消费者对这类饮料的口味、以及它们所带来精致成熟的饮用体验和极致享受的喜爱。

Kantar TNS行为变化领域首席研究员Jan Hofmeyr指出:“一方面我们从我们的研究结果看到,全世界的人们都有很大的“胃口”想喝更多的起泡葡萄酒和香槟,另一方面,我们也看到,妨碍大部分消费者饮用起泡葡萄酒和香槟的主要因素还是价格。在人们眼里,这些饮料是一种极致的享受、主要在特殊的场合饮用。对葡萄酒生产商而言,好的一面是,人们认为与其他酒精饮料相比,起泡葡萄酒口味更佳、带来更好的享受。因此如果能够做到下面两点:一是使人们——尤其是发展中市场的人们——能更容易地买到价格适中的起泡葡萄酒;二是把起泡葡萄酒定位为一种适合生活中大部分庆祝场合的饮料、而不是仅仅在一些特殊场合才饮用的饮料,那么,这个品类将有一个闪耀的未来。”
在此次调查的所有市场中,西班牙是唯一一个起泡葡萄酒消费量将会下降的市场,其市场份额的潜在下降比率是0.4%。然而,由于国际市场的需求增加,卡瓦酒生产商不需要为西班牙本土市场需求量的下降担心,前提是他们采取恰当的分销模式。

 

  香槟和起泡葡萄酒
  现有市场份额 增长潜力
全球 5.1% +2.7%
澳大利亚 7.6% +1.7%
巴西 3.5% +4.2%
中国 0.7% +2.5%
德国 9.9% +1.9%
西班牙 8.7% -0.4%
法国 12.5% +2.2%
印度 0.4% +1.9%
尼日利亚 3.6% +5.4%
荷兰 2.8% +3.5%
波兰 4.5% +1.6%
俄罗斯 8.1% +2.9%
南非 2.4% +4.2%
土耳其 2.8% +1.8%
英国 5.0% +4.1%
美国 3.5% +3.0%

Jan继续指出:“此项研究的结果并不意味着消费者计划增加他们对酒精饮料的总体消费量,它更多地是预示着消费者想要更经常地饮用起泡葡萄酒。其他类别酒精饮料的生产商得注意了,因为他们需要培养消费者对各自品类和品牌的忠诚度和认同度以确保他们自己的市场份额不因消费者这种饮用更多起泡葡萄酒的渴望的影响而减少。”

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对编辑人员的说明

 

品牌认同效益研究(The Commitment Economy )是 Kantar TNS 运用ConversionModel 这一工具(该工具的简介请参看下文)开展的一项全球研究,该研究访问了超过39000名被访者,旨在探索全球17个市场中不同品类的品牌动态和品类动态。该研究是Kantar TNS自行出资开展的。

该研究提供了有关情感投入、品牌认同度以及品牌选择的真正驱动因素的深入洞察,为品牌识别出它们最大的增长机会点以及充分开发利用这些机会的方法。

品牌认同效益研究(The Commitment Economy)研究所涉及的品类包括:汽车、含酒精饮料、咖啡、头发护理产品、头痛药、洗衣粉/液、支付方式和零售。该研究所调查的市场包括:美国、英国、德国、法国、西班牙、荷兰、瑞典、巴西、俄罗斯、印度、中国、澳大利亚、南非、尼日利亚、印度尼西亚、土耳其、波兰。

ConversionModel™ 是Kantar TNS专有的、用以测量和反映消费者行为从而培养消费者对品牌的认同度的研究工具。ConversionModel评估影响品牌选择的两个至关重要的因素:品牌心理力度(power in the mind,指人们对某品牌的感觉)和品牌市场力度(power in the market,包括像价格、购买容易程度等因素)。它基于对个体消费者的理解提供对品牌和品类动态和消费者消费模式的详尽洞察。它比任何其它模型所得到的验证都要广泛,它提供与市场份额转移相关的个人购买行为的精准理解。

研究方法

Kantar TNS访问了17个国家/地区的超过39000名被访者。总共有9776位被访者接受了有关酒精饮料方面问题的访问。

“潜在增长价值”这一数字是通过确定每位被访者目前分配给某种饮料的份额与我们认为基于他们对该种饮料的品牌认同度的水平他们应分配给该种饮料的份额之间的资产差额计算出来的。

目前的份额是通过向被访者询问的一个问题的答案计算出来的,通过这个问题我们可以确定每一位被访者最近十次消费的饮料种类。消费者对品牌的认同度是通过一系列评定满意度、饮料种类对消费者的吸引度和竞争种类吸引力的问题来测量的。

如果某种类饮料在某消费者心中的“品牌心理力度(Power in the mind)”超过它目前从该消费者那里所获得的份额,那么该消费者对该种类饮料而言就是一个潜在的机会;如果没有超过的话,那么该种类饮料就有失去该消费者的危险。而如果上述两者的值大体相当,该消费者就是该种类饮料的稳定顾客。

关于Kantar TNS

 

凭借其长久以来建立的专长和市场领先的解决方案,Kantar TNS在新市场进入、创新、品牌转换和利益相关者关系管理等领域为客户提供具体清晰的增长战略建议。Kantar TNS在全球超过80个国家和地区设立了分支机构,与全世界消费者进行的对话数量在业界首屈一指,对全世界每一个文化、经济、政治区域的消费者的个体行为和态度有着深入透彻的理解。

Kantar TNS是Kantar集团的一员,Kantar集团是全球最大的洞察、信息和咨询集团之一。

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关于Kantar集团

 

Kantar集团是全球最大的洞察、信息和咨询集团之一。通过整合13家专业公司的多方才智,集团致力于成为全球公认的业界权威,为世界各地的客户提供令人信服且极富启发性的洞察。集团的28500名雇员遍布100个国家和地区,工作涵盖研究和咨询的所有业务领域,使集团能够在消费领域的每一个环节为客户提供商业洞察,并为超过一半的全球500强企业提供服务。

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人物简介

Jan Hofmeyr 是Kantar TNS在消费者行为方面的顶级专家,他在迄今20年的职业生涯中为世界上多个最为人们熟知的品牌提供了咨询顾问服务。他在为Customer Equity Company这家公司(Kantar TNS于2000年收购了该公司)服务期间发明了Conversion Model,他做此项发明的动因是因为他意识到有提供对消费者动机的更高质量的洞察的需求。在离开Kantar TNS五年后的2010年,Jan又回到Kantar TNS,继续他在这一领域的工作,对Conversion Model的研究方法进行更新,以巩固其作为对(消费者)品牌认同度的测量工具的世界领先地位。

在加入市场研究行业之前,Jan曾在南非首次民主选举期间及之后担任非国大的资深政治顾问。他与Butch Rice合著了Commitment Led Marketing这本书,他还撰写了非常多的品牌资产方面的获奖文章。