最新研究表明在美国仅7%的汽车消费者受社会化媒体影响,回归本源的营销方式掌权市场

2014218, 纽约

美国购车者更易为传统的营销方式说服,而博客、论坛和社会化媒体等渠道则被认为没有传统营销渠道可靠、且易受品牌操控渗透。

这与中国市场的数据形成鲜明对比 -- 作为世界最大的汽车市场,中国近三分之一(31%)的购车者认为由消费者主导的内容 - 如汽车博客或社会化媒体评论等是他们最为信赖的信息来源,而在美国这一数字仅为7%。

全球知名研究咨询公司Kantar TNS的汽车购买路径研究(TAPPS)显示:在美国,由品牌控制的媒体,特别是电视和报章广告,在购买过程中对消费者最有影响力。近六成的美国购车者( 59%)称上述媒体是最值得信赖的信息来源,此数字在中国仅为43%。

虽然社会化媒体可以帮助消费者缩小他们的品牌选择,欲在美国市场建立声望的汽车厂商仍应将自己的对外沟通重点集中在传统媒体上。该研究还表明电视广告能最有效地促使购买者主动查阅、咨询其他信息来源,譬如品牌网站、汽车经销店、朋友或家人,等等。

Kantar TNS全球发展总监Andy Turton说:“精通数字化科技的美国购车者越来越怀疑品牌是否过度参与到本应持”独立“观点的博客及论坛。而在中国这一相对年轻的汽车市场,人们热衷于探索新的数字化渠道,情况截然不同。“

“这并不是说,应在美国市场完全忽视社会化和数字化媒体渠道。实际上,最成功的案例往往发生在汽车品牌成功将数字媒体和传统的’广告狂人(Mad Men)’*广告策略有机结合在一起的情况下。”

大众汽车最新发布的超级碗电视广告被业界盛赞为传统媒体与社会化媒体的完美结合。广告中,大众的工程师们在他们设计的汽车驶过十万英里时突然长出翅膀,脸谱网和推特也适时推出了相应的社会化媒体活动。

虽然大多数美国购车者青睐包括雪佛兰和福特等本土品牌,研究表明恰恰是恰是海外品牌最有效地衔接了不同渠道并将之最终转化为购买兴趣。其中本田最成功地说服购车意愿者购买本品牌,丰田紧随其后。

在中美两国市场,经销商也对促成汽车购买起着重要的作用。近四成的美国购车者(38%)和四分之一(26%)的中国购车者称经销商为最可靠的信息来源。

Turton总结道: “经销商是购车者最好的朋友'这一想法在中美两大市场都非常清晰。美国汽车市场去年售出1560多万辆汽车,持续呈现复苏的迹象,那些在整个汽车购买过程中和消费者保持良好互动的品牌会最终成功。“ 。

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编者注
*“广告狂人”是一部美国电视连续剧,讲述了20世纪60年代发生在纽约一个广告公司的故事。

关于TAPPS

TAPPS是首个在线互动研究,实时测量新车购买过程,提供了比传统的“回顾”研究更细致的画面,避免了消费者可能会忽略的行为细节。此次研究访问了1,000多名打算在未来4至6个月内购买新车的消费者,持续互动地追踪他们汽车购买的前期活动。本项研究于2013年七到十月在美国展开。该研究也在中国展开过。

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