• 英国企业损失了数以十亿计的利润
  • 60%的新产品要么无法为企业带来增长、要么只是侵蚀来自本企业现有产品的利润

20131125全球市场研究咨询机构Kantar NS¹在英国做的一项具有里程碑意义的研究表明,一直以来,企业都在损害自己的业务,因为他们所推出的僵尸型蚕食型产品侵蚀了他们的利润。

僵尸型产品无法为企业带来长期增长,成为压在企业身上的固定负载;而蚕食型产品其实就是把使用企业产品组合中其他产品的顾客转移为该产品的顾客,这样它们不仅不能为企业带来营收增长,还常常导致品牌的衰落。

这项在英国进行的研究调查了将近3,500个新上市的消费品²,包括休闲食品、洗涤产品、软饮料和护肤品;该项研究揭示,60%的新产品要么是僵尸型产品、要么是蚕食型产品3

这两种类型的产品都极大地增加了企业把宝贵的资源浪费在没有生产力的产品概念上的风险,而当企业发现新产品属于这两种类型时,往往在推出该产品过程的后期,为时已晚,浪费已经造成。据估计,仅英国的食品和饮料行业每年浪费在研发上的费用就达6亿英镑,另外还有因推出3,600僵尸型蚕食型产品所消耗的数以十亿英镑计的费用4

Kantar TNS为客户提供具体清晰的业务增长战略建议。在为客户提供创新方面的研究服务时,我们发现,推出新产品的企业常常仅仅依赖销量这一指标来决定一个产品概念的价值,而没有考虑一款新产品的推出将对企业整个产品组合带来的正面的或负面的影响。例如,品客Xtreme这款新产品的推出带来了相当大的销售额,但却严重蚕食了该品牌原有的产品系列的销售,结果是新产品的推出几乎没有给整个产品组合的总销量带来增长。这些蚕食型产品的推出往往分割了资源、并常常导致整个产品组合总销量的减少。

Kantar TNS的研究发现,只有15%的新推产品属于被Kantar TNS称为扩张型创新的产品类型:能够为企业在其现有营业收入之外带来新销量的新产品。Kantar TNS认为所有产品创新的目标都应该是通过吸引新的顾客或增加在现有用户中的钱包份额来创造利润,新产品的推出不应侵蚀现有产品的销量。Kantar TNS把这称为真实的增长

Kantar TNS创新和产品开发全球负责人Steve Landis评论道:太多太多的企业花了巨额金钱在表明上看起来是创新的产品上面,这些创新产品唯一的作用就是让现有顾客从使用该企业提供的产品系列中从一款产品转到另一款产品。创造真实增长的关键是专注于那些能为品牌带来新的顾客或使现有顾客提高使用频率的真正意义上的创新。

那些能真正专注于这种真实创新的企业将获得巨大的回报。推出一个成功的、基于真正创新的扩张型产品,能够给企业的财富增长注入新的活力、并使其产品组合成为一个强大的联盟。

扩张型创新的一个新近的例子是麦肯推出的带皮烤土豆(McCain’s Jackets-2012年最成功的新产品之一- 该产品的推出为该品牌的原有产品组合带来了巨额的增量型销量增长。

- ENDS –

给编辑的话

¹ 定义成功创新,Kantar TNS,2013

² 

行业领域 分析的产品数量 扩张型产品数量 扩张型产品所占比例
洗涤产品 180 31 17%
休闲食品 133 23 17%
软饮料 2,883 173 6%
护肤品 292 56 19%

这些发现基于一项Kantar TNS研究,该研究评估了将近3,500个新上市的产品,研究使用了Kantar Worldpanel 2006年12月至2011年11月的数据。

3 总平均僵尸型产品和蚕食型产品共占所有新产品的60%,总平均标准产品占所有新产品的25%,总平均扩张型产品占所有新产品的15%。

4 食品和饮料行业在研发上投入超过10亿英镑,在2011年推出了超过6,000款新产品(2013年食品饮料联合会)。如果其中60%是僵尸型产品和蚕食型产品,那么其结果就是浪费了6亿英镑在3,600款新产品上。

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